Bài tập tình huống trong Marketing

Câu 1:

Công ty Approach software ở Redwood citi, California, khi mới đưa ra 1sp mới, họ muốn bán ra thấp để tự giới thiệu và khuyến khích người ta dùng thử chương trình phần mềm dữ liệu của mình.

Giám đốc tiếp thị của Approach là bà Jaleh Bisharat, trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149 USD/đĩa chương trình. Để có thêm thông tin khi ra quyết định bà Jaleh Bisharat quyết định gửi tới 50.000 khách hàng thư chào hàng, trong đó đưa ra 3 mức giá để thăm dò 99 USD, 129 USD, 149 USD. Thông qua tập hợp thông tin từ các thông tin trả lời của khách hàng, bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ bằng nhau,mức giá 99 USD có ít người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, công ty này đã thử chào hàng với mức giá 199 USD, công ty vấn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn. Ba tháng sau khi đưa sp ra thị trường, Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà vấn là 1 trong những sp bán chạy trên thị trường.

Yêu cầu:

a) Hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach software

b) Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà sản phẩm của công ty vẫn bán chạy. Theo bạn, công ty có nên tiếp tục tăng giá nữa không? Nếu tăng thì tăng lên bao nhiêu? Tại sao?

c) Qua tình huống này, bạn có cho rằng: lúc nào đặt giá thấp cũng sẽ bán hàng tốt hơn đặt giá cao không? Tại sao?

Trả lời :

a) Chiến lược của công ty Approach software là một chiến lược thông minh và có sự chuẩn bị tốt. Bởi lẽ, trước khi định giá sản phẩm công ty đã có quá trình thăm dò thị trường và tâm lý khách hàng để có thể đưa ra mức giá phù hợp nhất. Sau khi đạt được mục đích có mức giá phù hợp công ty nay đã rất nhạy bén khi nắm bắt được tâm lý của khách hàng, đánh vào tâm lý người mua khi cho rằng “ tiền nào vải ấy” sản phẩm đắt là sản phẩm có chất lượng tốt, chứ “ hàng rẻ là hàng không ngon” ,điều này được minh chứng qua việc công ty Approach software đưa ra 3 mức giá để thăm dò 99 USD, 129 USD, 149 USD và số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ bằng nhau,mức giá 99 USD có ít người đặt mua nhất. Và tuy là Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà vẫn là 1 trong những sp bán chạy trên thị trường.

b) Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà sản phẩm của công ty vẫn bán chạy. Theo tôi công ty vẫn có thể tăng giá thêm nữa. Và nên tăng thêm 100USD nữa. Tại vì sản phẩm này mới ra đời nên vẫn còn sức hút với khách hàng nên vẫn còn nhiều người có nhu cầu mua, đưa ra mức giá mới là 499 USD là không quá cao khi mà chênh lệch với giá cũ chỉ là 100USD trong khi sản phẩm vẫn còn độ “hot”, hơn nữa, những biểu hiện của thị trường cho thấy là tâm lý người mua thích mua với giá là con số lẻ ( tất cả các mức giá đã đưa ra là 99, 129, 149,399 USD). Còn nếu tăng giá thêm hơn nữa e rằng sản phẩm sẽ bán chậm và nếu đưa ra mottj con số chẵn thì sẽ ít người mua.

c) Qua tình huống này, cho thấy không phải lúc nào đặt giá thấp cũng sẽ bán hàng tốt hơn đặt giá cao . Bởi tâm lý chung là “ hiếm có của rẻ là của tốt” .Điều quan trọng là mức giá hợp lý, để làm được thì phải nhạy bén , nắm bắt được tâm lý muốn dùng đồ tốt, đắt tiền nhưng ở mức hợp lý, có thể chấp nhận được của đa phần bộ phận khách hàng chứ không tập trung chủ yếu vào một tầng lớp khách hàng cụ thể nào cả. Và công ty Approach software là một minh chứng sống động cho thấy điều đó.

Câu 2: Bài tập tình huống về cửa hàng Primex ở London

Cửa hàng Primex đã sử dụng phương pháp: Định giá theo giá trị cảm nhận để định giá cho sản phẩm của mình.

Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị .

Điều gì làm nên thành công của Primex?

Trả lời:

Những yếu tố đảm bảo thành công của cửa hàng Primex

• Phương thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới: Các nhân viên phục vụ của nhà hàng không bao giờ đưa hoá đơn tính tiền cho khách mà sau khi ăn xong, khách sẽ tuỳ ý trả tiền theo bảng giá trong thực đơn.
• Đương nhiên, phương thức thanh toán này của nhà hàng Primex không thể không gây nên sự hoài nghi. Nhiều người đặt câu hỏi: Lẽ nào nhà hàng không sợ bị lỗ vốn? nhưng thực tế đã chứng minh được là cửa hàng không những không bị lỗ vốn mà còn kiếm được rất nhiều tiền và khách hàng đến với cửa hàng ngày một đông.

Cách thức áp dụng kế sách:

• Quán ăn Primex nổi tiếng và được yêu mến vì đã kinh doanh theo phương ch khách trả tiền tùy theo lương tâm của mình. Cách làm này đã khiến cho t luôn cảm thấy mình được quyền làm chủ tuyệt đối, được tin cậy, coi trọ toàn quyền quyết định giá cả theo đúng chất lượng của món ăn. Có lẽ cảm thấy thoải mái mà thực khách không ngần ngại trả tiền cao hơn giá món ăn.
• Từ những thông tin trong tình huống trên ta có thể nhận thấy được đều làm nên thành công của Primex là do cửa hàng này có cách kinh doanh độc nhất vô nhị: “khi ăn xong khách hàng có thể tùy ý trả tiền theo cảm nhận về món ăn mà mình thưởng thức”. Không hề có bảng giá, không hóa đơn thanh toán mà để cho khách hàng tự trả tiền theo cảm nhận của mình về món ăn, về phương thức phục vụ của cửa hàng.
• Như ông chủ của cửa hàng Primex đã nói: “tôi chỉ là một đầu bếp khi xây dựng Primex. Với phương thức kinh doanh độc đáo tôi đã thành công…”.Khi khách hàng được tự đánh giá thức ăn và dịch vụ họ được phục vụ, họ sẽ cảm thấy được thõa mãn, chi phí họ bỏ ra tương xứng với những gì mình nhận được. Hơn nữa, cách thức kinh doanh này còn có thể nói là đánh vào “lương tâm khách hàng”. Không chỉ có những khách hàng ở gần đó, những khách hàng ở xa cũng muốn đến cửa hàng để “test” thử. Họ đến cửa hàng, ngoài việc được phục vụ những bữa ăn ngon miệng còn muốn kiểm nghiệm xem khả năng cảm nhận và sự đánh giá của bản thân. Chính điều này càng làm cho quán Primex nổi tiếng và đông khách hơn.

Tuy nhiên, bên cạnh cách thức kinh doanh này thì cửa hàng này muốn thành công còn cần những yếu tố khác.

• Đầu tiên là yếu tố về vị trí, chúng ta hãy để ỳ tới vị trí của nó. Cửa hàng Primex ở Anh, một trong những quốc gia phát triển nhất, đặt tại thủ đô London là thành phố được đánh gia là có giá cả đắt đỏ nhất thế giới.
• Thứ 2 là yếu tố về con người: Mức sống của dân cư ở đây rất cao do vậy khách hàng của Primex số đông hầu như cũng là những người có khả năng chi trả khá cao.
• Thứ 3 là không gian của quán, mặc dù không gian không sang trọng nhưng lại rất sạch sẽ và lịch sự. Nhóm khách hàng mà Primex nhắm đến không phải là bất cứ ai, họ có thể không phải là nhưng người giàu có nhưng thiết nghĩ với một không gian như vậy cửa hàng đang nhắm đến đối tượng phục vụ là tầng lớp trung lưu.
• Thứ 4 là số lượng khách hàng: không gian của cửa hàng này, nó không lớn, mỗi lần chỉ có thể phục vụ 20-30 khách. Với số lượng khách khá hạn chế như vậy, cửa hàng có thể tập trung phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và tốt nhất. Và với không gian hẹp những người làm việc tại cửa hàng cũng dễ dàng trong viêc kiểm soát tình hình. Công thêm là sự tác động qua lại của chính các khách hàng ở các bán khác nhau trong không gian này. Họ ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng, tác động từ các khách hàng khác về cách họ đánh giá và chi trả chi bữa ăn.
• Vậy tóm lại , để thành công trong kinh doanh Primex đã tạo cho mình những nét riêng, có xây dựng không gian hợp lý, dịch vụ phục vụ chất lượng, phương thức kinh doanh độc đáo mà hữu hiệu.

Chúng ta hãy đưa ra giả thiết rằng: trường hợp có nhiều khách hàng trả giá thấp hơn thì cửa hàng Primex phải làm như thế nào?

Như đã nói ở trên, một điểm quan trọng của phương thức kinh doanh của Primex là đánh vào “lương tâm” khách hàng. Cửa hàng chỉ tạo ra một không gian lịch sự, sạch sẽ, mang đến khách hàng dịch vụ chất lượng và phần đánh giá để lại cho khách hàng. Khách hàng tùy theo cảm nhận để trả số tiền mà theo họ tương xứng với những gì mà họ được hưởng. Tất nhiên sẽ có những khách hàng không đánh giá đúng những gí mà họ được phục vụ hoặc có những người cố ý trả ít hơn con số mà họ nghĩ. Nhưng nếu cửa hàng đưa ra sự giới hạn về mức giá dành cho khách hàng thì phương thức kinh doanh này không còn mang lại hiệu quả như mong muốn.

 Nếu có mức giá sàn, hay có các biện pháp khác để buộc khách hàng trả tối thiểu bằng giá thành của dịch vụ như thế vô hình chung đã tạo ra cho khách hàng những ràng buộc trong việc đưa ra đánh giá củ mình. Xấu hơn có thể tạo cho khách hàng sự khó chịu do sự cảm nhận của họ không được đánh giá cao, họ không được tin tưởng.

Primex đặt ở London- Anh là một thành phố có mức sống cao, trình độ dân trí cũng cao cộng thêm đối tượng phục vụ của họ cũng nhằm đến những người có học thức do vậy không cần phải có những biện pháp đó.

Và cả khi không có biện pháp đối phó dẫn đến có những khách hàng trả giá thấp hơn giá thực nhưng đó lại là trường hợp cá biệt, số đông thuộc về những khách hàng trả đúng thậm chí cao hơn. Do vậy vấn đề này cũng không ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Cách thức này có thể áp dụng ở thị trường Việt Nam:

Hiện nay ở Việt nam, tại các thành phố lớn, mặc dù không thể nào so sánh được với thành phố lớn trên thế giới như London song nếu có thể áp dụng linh hoạt mô hình kinh doanh này có thể mang lại thành công cho cửa hàng.

Ta thấy rằng, về cơ bản cửa hàng Primex không có gì khác với cửa hàng trung bình. Cửa hàng có quy mô khá nhỏ, số lượng khách hàng phục vụ mỗi lần hạn chế, không gian sạch sẽ nhưng cũng không sang trọng…Yếu tố dẫn đến dự thành công tập trung ở phương thức kinh doanh độc đáo nhưng rất hợp lý. Do vậy, tại Việt Nam muốn thành công với cách thức này là có thể. Tuy nhiên, do khác biệt về môi trường kinh doanh, đặc thù dân cư văn hóa khác nhau nên nếu muốn áp dụng không nên bê nguyên mẫu mà cần phải thay đổi để thích nghi.

Vậy tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đã Nẵng… hay tại một số thành phố, khu đô thị phát triển, nơi mà dân cư có mức sống khá cao thì đây có thể là mô hình kinh doanh đáng để tham khảo.

Mời các bạn bấm nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ Bài tập tình huống trong Marketing!