Bài 3: Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách

Mỗi sản phẩm/ dịch vụ trên những thị trường mục tiêu trong những thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông thích hợp.

Quá trình diễn biến tâm lỷ của người nhận tin do nhận được những thông điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành các mô hình khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với qui luật diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính qui luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó.

Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp củng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketỉng cần được hợp lại trong một bộ phận marketing duy nhất.

Việc xác lập hỗn hợp truyền thông càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ khi ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Nhằm sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các nhóm công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông. Nhằm lựa chọn tối ưu các phương tiện truyền thông tại một thời điểm nhất định. Chúng ta phải nghiên cứu kỹ bản chất đặc điểm của các phương tiện tuyền thông như sau:

• Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng bao phủ rộng, thông báo, thuyết phục nhắc nhở, tạo sự nhận biết và xây dựng thương hiệu tốt. Tất nhiên, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Với ngôn ngữ đa dạng phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra cơ hội khả năng giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp và nâng cao cạnh tranh trcn thương trường một cách hiệu quả.
• Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất, là kênh thông tin hai chiều giao tiếp mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân dược thực hiện trong giai đoạn giới thiệu bởi vì sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều do đó chúng ta cần trả lời, trình bày các vấn đề liên quan đến sản phẩm, qua đó chúng ta tìm kiếm nhiều đơn đặt hàng hơn. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt trong truyền thông, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng có thể dẫn đến hành vi mua hàng và khả năng tạo doanh số cao. Bán hàng cá nhân có tinh chọn lọc đối tượng tiếp xúc cao hơn nhiều với quảng cáo. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
• Khuyến mại (xúc tiến thương mại): là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng nhũng lợi ích nhất định. Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đặc điểm nổi bật của hình thức truyền thông này là dẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua. Phản ứng đáp lại nhanh chóng và có thể đo lường được hiệu quả. Tuy nhiên, cũng chính đặc điểm này nên xúc tiến bán chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, kết thúc thời gian xúc tiến bán, sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống. Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công chúng" của doanh nghiệp. PR là những hoạt động được thiết kế để đề cao và bảo vệ cho hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Nhũng nguời muốn tạo ra một tầm ảnh huởng của mình đối với những đối tuợng nhất định. Tùy vào mục đích và đối tuợng tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia các hoạt động xã hội nhu từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng. Tất cả những hình thức đó tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân thông qua những hình ảnh đuợc đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp.

Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông trong công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường.

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng bao gồm: kiểu loại hàng hoá, thị truờng.

Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tuợng truyền thông và thị truờng là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị truờng sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.

Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược đẩy (Push Strategy). Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo (Pull Strategy).

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong hình 9.3. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

Chiến lược đẩy và kéo

Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng một trong hai chiến lược đó nhưng một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai.

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán củng tác động mạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý.

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau.

Đối với giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.

Đối với giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện.

Đối với giai đoạn trưởng thành, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.

Đối với giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông nó là nhân tố quyết định truyền thông marketing. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông cũng khác. Các doanh nghiệp trong một ngành củng có mức ngân sách rất khác nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho xúc tiến:

Ngân sách chi cho truyền thông marketing có thể được xây dựng dựa vào một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó. Nhưng củng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách truyền thông marketing. Phương pháp này có ưu điểm và nhược điểm sau đây:

• Ưu điểm: ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công tv trong chu kỳ kinh doanh; khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm; tạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh rằng, các công ty khác cũng chi tiêu một tỉ lệ xấp xi cho xúc tiến bán hàng.
• Nhược điểm: Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông và mâu thuẫn ở chỗ truyền thông là để thúc đẩy doanh số "thuyền to thì sóng lớn"; nếu tốn kém nhung doanh số đạt được vượt mức mong đợi và chương trình truyền thông vẫn đáng giá và quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số; không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với các nguy cơ, đe dọa từ thị trường; gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn, do phụ thuộc vào doanh số.

Số tiền dành cho hoạt động truyền thông marketing có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách truyền thông marketing của mình so với đối thủ cạnh tranh để duy trì vị thế cạnh tranh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang lưng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.

Nhược điểm: Việc xác định được ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh không phải dễ. Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, quy mô khác nhau, mỗi sản phẩm ra đời, mỗi một chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau và lấy căn cứ là đối thủ cạnh tranh để xác định cho bản thân là không hoàn toàn hợp lý. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh chỉ là một trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và hệ thống xúc tiến hỗn hợp.

Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này. Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí này là ngân sách truyền thông marketing. Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm sau đó xác đinh chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó.

Ưu điểm: Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn. Các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí giành cho nó và đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn

Nhược điểm: Đôi khi mục tiêu của doanh nghiệp là quá lớn trong khi đó ngân sách lại quá nhỏ; thông thường doanh nghiệp hay bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn, ngân sách cho truyền thông nên phải không vượt quá ngân sách marketing, nên cân đối giữa các chiến dịch của chương trình marketing và đảm bảo sự tăng trưởng hài hòa vì truyền thông cũng chỉ là một khâu của marketing.

Ngân sách dành cho truyền thông marketing dược xác định là. một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty. Thường công ty sử dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi. Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó: "có bao nhiêu chi bấy nhiêu".

Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ sở để công ty sử dụng các phương tiện truyền thông cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng...

Ưu điểm: phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp. Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó.

Nhược điểm: không có tính ổn dịnh và cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; không tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra.

Nhằm giúp các bạn sinh viên có thêm tư liệu tham khảo, eLib đã tổng hợp nội dung bài giảng Bài 3: Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách môn Marketing căn bản và chia sẻ đến các bạn trên đây. Hy vọng tư liệu này giúp các bạn nắm bắt nội dung bài học dễ dàng hơn.