Bài 1: Sản phẩm theo quan điểm Marketing

Với quan niệm thông thường khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Sản phẩm theo quan điểm marketing có nội dung rộng hơn. Theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình (ô tô, quyển sách) và vô hình là các dịch vụ (ngân hàng, du lịch), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mán nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, địa điểm, những tổ chức, những ý nghĩ. Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nói cách khác sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi. Đây là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các sản phẩm cốt lõi mà sản phẩm mang lại. cốt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi truờng và mục tiêu cá nhân của nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.

Ví dụ: một hồ bơi ở Thành phố Hồ Chí Minh, đâu là phần cơ bản hay giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho khách hàng? Bạn có thể suy nghĩ về một vài lợi ích chính như: thư giãn - giải trí, hay luyện tập thể thao.

Vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của người mua. Như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn mong lợi ích mà khách hàng mong đợi.

Ví dụ: khi mua kem đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng kháng khuẩn và kháng viêm suốt 12 giờ, mà có thể cả khả năng bảo vệ răng chống lại sâu răng, sự hình thành vôi răng, mảng bám và các vấn đề về nướu, có thể cả hơi thở thơm tho và nụ cười quyến rũ ...

Một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, có thể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể. Nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ỷ tưởng thành hàng hoá cụ thể thông qua tổ chức sản xuất, bao gồm các yếu tố đặc tính như chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tim mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng như hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.

Quay lại ví dụ hồ bơi, phần cụ thể chất lượng nước, kích thước và không gian hồ, thời lượng bơi, thời gian bắt đầu các xuất bơi, giá vé, phòng thay đồ và giữ quần áo, tư trang, phòng tắm trưóc và sau khi bơi.

Mối liên hệ giữa phần cốt lõi và phần giá cả thay đổi cho các loại khách hàng với các mục đích khác nhau. Điều đó chứng tỏ phần cốt lõi khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.

Cấp độ thứ ha là sản phẩm gia tăng. Đó là những yếu tố bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như lắp đặt, dịch vụ giao hàng, chiết khấu, bảo hành, ... nhằm tạo ra sự thỏa mãn hoàn thiện cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cốt lõi của một hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.

Cụ thể trong ví dụ hồ bơi trên, các dịch vụ gia tăng giá trị có thể là âm nhạc, gửi xe miễn phí, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dạy bơi miễn phí...

Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng. Đó là những yếu tố sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch tương lai mới của sản phẩm.

Tương tự trong ví dụ hồ bơi chúng ta có thể suy nghĩ về việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông vào việc quản lỹ hồ bơi. Chẳng hạn các nhà quản lý có thể bán các thẻ bơi điện tử, các thẻ bơi này ghi nhận các thông tin về khách hàng. Mỗi khách hàng tùy theo nhu cầu của mình mà sử dụng dịch vụ và thanh toán theo mức độ sử dụng.

Như vậy, một sản phẩm không chỉ là tập hợp những thuộc tính cụ thể mà còn nhiều dịch vụ kèm theo. Khi triển khai chiến lược sản phẩm, các nhà quản trị marketing phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó thiết kế sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

Muốn xác định chiến lược marketing thích hợp cho từng loại sản phẩm cụ thể, cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì. Bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả các nhà quản trị marketing cần phải biết đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm khác nhau.

• Sản phẩm lâu bền và sản phẩm sử dụng ngắn hạn. Sản phẩm lâu bền: Là vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần, thời gian lâu như: tủ lạnh, xe máy, máy giặt, máy lạnh. Sản phẩm ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một hay vài lần như: bia, dầu gội, keo xịt tóc... Sản phẩm tiện lợi: Là sản phẩm khách hàng mua thường xuyên, quá trình mua được quyết định nhanh chóng như: báo chí, bột giặt, dầu gội đầu, cắt tóc,... Sản phẩm tiện lợi bao gồm: hàng hoá thiết yếu (là sản phẩm cần thiết cho sinh hoạt hằng ngày và được mua đều đặn như: xà bông, kem đánh răng,...); sản phẩm ngẫu hứng (sản phẩm không có d'ự tính tiêu dùng và khách hàng không chủ ý tìm mua, khách hàng mua theo ngẫu hứng: móc chìa khoá, cây kẹo, kẹp tóc, quần áo...); sận phẩm khẩn cấp (sản phẩm đựơc tiêu dùng trong trường hợp cấp bách vì một lý do bất thường nào đó: dù đi mưa, áo mưa, mua băng khi đứt tay, đau răng đi khám bệnh...) Sản phẩm lựa chọn: Là loại hàng hoá khách hàng phải cân nhắc, lựa chọn như: quần áo, xe máy, đồ gỗ,... Hàng này có giá thành cao hơn sản phẩm tiện lợi, phụ thuộc nhiều vào kỹ năng chào hàng cá nhân của nhân viên bán hàng. Sản phẩm chuyên biệt: Là loại hàng hoá có những tính chất đặc biệt và quan trọng với khách hàng (cả nhu cầu chức năng và tâm lý) như: máy ảnh, máy tính cá nhân, điện thoại di động, đầu DVD,... Loại hang này được bày bán ở cửa tiệm lớn, số lượng cửa hàng ít, người bán là người nắm vững thông tin về sản phẩm. Sản phẩm thụ động: Là loại hàng hoá khách hàng không chủ động mua, những sản phẩm không có liên quan trực tiếp cuộc sống hàng ngày như: bảo hiểm, bách khoa toàn thư,... Công cụ quảng cáo, khuyến mãi, kỹ năng bán hàng cá nhân có vai trò quyết định trong kích thích tiêu dùng loại hàng này.

Các doanh nghiệp và tổ chức mua sắm rất nhiều sản phẩm công nghiệp. Thông thường được chia thành:

• Vật liệu và chi tiết: Là hàng hoá được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm của người sản xuất bao gồm: nguyên liệu thô (như nông sản: lúa, gia súc... và sản phẩm tự nhiên: cá, quặng, dầu thô,..); bán thành phẩm và chi tiết như: sắt, ximăng,... vật lắp ráp động cơ: vỏ xe, thắng,... Sản phẩm này thường được bán trực tiếp cho người tiêu dùng công nghiệp nên marketing tập trung vào giá cả quan trong hơn việc quảng cáo. Hàng hoá tư bản: Là hàng hoá tham gia một phần vào thành phẩm bao gồm sản phẩm được lắp đặt cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị,... hỗ trợ cho quá trình sản xuất. Vật tư phụ và dịch vụ công nghiệp hoàn toàn không có mặt trong tỉiành phẩm. Nó bao gồm vật tư hỗ trợ vận hành (xăng, dầu, than, nhớt, viết tập, giấy... được sử dụng hàng ngày đối với thị trường tiêu dùng). Dịch vụ công nghiệp bao gồm dịch vụ bảo trì, sữa chữa (lau kính, điện thoại, sửa máy văn phòng...) và các dịch vụ tư vấn nghiên cứu.

Sản phẩm bao gồm tính chất hữu hình và vô hình. Tuy nhiên, với tính chất vô hình của sản phẩm thì thường gọi là dịch vụ, và người ta thường chia thành sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Sản phẩm có mức độ vô hình rất cao: dạy học, tư vấn; sản phẩm có mức độ hữu hình cao: muối ăn bột ngọt, bột giặt... Có những sản phẩm 2 mức độ này ngang nhau như thức ăn nhanh,...

Cần phân biệt giữa dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Dịch vụ là sản phẩm để thoả mãn nhu cầu chức năng của khách hàng. Dịch vụ là đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn như: sửa xe, cho thuê vật phẩm, dạy học... Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch marketing. Do đó, dù là hữu hình hay vô hình chúng ta đều có dịch vụ khách hàng kèm theo như: sản phẩm là xe hơi thì dịch vụ khách hàng là ghi hoá đơn, trả lời khiếu nại khách hàng...

Chính mức độ hữu hình - vô hình của sản phẩm làm cho khách hàng khó khăn trong việc đánh giá của mình. Nên nhà nghiên cứu phân sản phẩm thành 3 nhóm chính:

Nhóm chất lượng tìm kiếm: Là nhóm sản phẩm mà khách hàng có thể xác định đuợc các thuộc tính của nó truớc khi mua hàng. Mức độ hữu hình rất cao: quần áo, đồ trang sức, đồ gỗ, nhà ở...

Nhóm chất lượng kinh nghiệm: Là nhóm sản phẩm mà khách hàng chỉ có thể xác định đuợc thuộc tính khi đã sử dụng chúng. Các sản phẩm này chủ yếu là các dịch vụ nhu nhà hàng, du lịch, cắt tóc...

Nhóm chất lượng dựa vào lòng tin: Là các sản phẩm khó đánh gía chất luợng kể cả sau khi tiêu dùng nhu dịch vụ khám bệnh, tu vấn pháp luật, sửa xe... Mức độ vô hình trong nhóm này là rất cao

Mỗi sản phẩm có thể đuợc mô tả theo những đặc tính khác nhau.

• Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu... Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,... Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc. Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ...

Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất dến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.

Trên đây là nội dung bài giảng Bài 1: Sản phẩm theo quan điểm Marketing được eLib tổng hợp lại nhằm giúp các bạn sinh viên có thêm tư liệu tham khảo. Chúc các bạn học tốt!