Bài 2: Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng: kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng; kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh củng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

• Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp.
• Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp trung gian.
• Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.

Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Do dịch vụ là loại hàng hoá phi vật chất nên các tổ chức dịch vụ phải tạo những hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm loại hàng hoá dó. Có hai kiểu kênh phân phối sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ là kênh trực tiếp và kênh qua đại lý dịch vụ.

Kênh trực tiếp: nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp bán dịch vụ cho khách hàng sử dụng (cá nhân hoặc tổ chức). Ví dụ như dịch vụ tư vấn du học; khám chữa bệnh; các hãng hàng không bán vé máy bay qua mạng internet hoặc các khách sạn cho phép đặt phòng lưu trú qua mạng.

Kênh gián tiếp: do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giũa người bán hàng và khách hàng với doanh số cao hơn. Kênh gián tiếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng (có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ). Chẳng hạn các công ty du lịch và khách sạn sử dụng các đại lý giới thiệu các chương trình tour các nước trên thế giới được tổ chức bởi các công ty lữ hành Việt Nam.

Luật thương mại của Việt Nam số 36/2005/QH11 được Quốc hội thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005 định nghĩa: "Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

• Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành kinh doanh.

Như vậy, bản chất của nhượng quyền thương mại (NQTM) là một doanh nghiệp chuyển giao mô hình kinh doanh để phân phối các sản phẩm, dịch vụ cho các đối tác kinh doanh trên cơ sở giữ được các tiêu chuẩn căn bản của mô hình và thỏa mãn quyền lợi của hai bên.

Các bên tham gia thực hiện NQTM cần có các thỏa thuận với nhau và thường sẽ lập ra một bản hợp đồng chuyển nhượng với các điều khoản cơ bản về trách nhiệm, quyền hạn của mỗi bên.

Những lợi ích của nhượng quyền thương mại đối với bên nhượng quyền là:

• Một là, nhanh chóng mở rộng quy mô trên thị trường. Với việc chuyển giao mô hình, bí quyết kinh doanh cho đối tác, các sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận được thị trường. Đặc biệt, với các doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu của mình trên thị trường, có được các bí quyết kinh doanh và có khả năng thu hút khách hàng lớn.
• Hai là, tận dụng được các tiềm năng từ các đối tác để phát triển kinh doanh. Phát triển bằng hình thức nhượng quyền kinh doanh, doanh nghiệp vừa có khả năng tăng thu nhập, phát triển danh tiếng vừa tận dụng được các nguồn lực từ bên ngoài của các đối tác.
• Ba là, vừa phát triển quy mô vừa kiểm soát được hệ thống kinh doanh của mình. Thực hiện NQTM, chủ thương hiệu vẫn luôn giữ được quyền sở hữu các bí quyết kinh doanh đồng thời lại vẫn giành được quyền chủ động trong việc điều khiển hệ thống kinh doanh, đảm bảo được tính đồng nhất của doanh nghiệp.
• Bốn là, gia tăng vị thế và hĩnh ảnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tiến hành NQTM là đã bước đầu khẳng định được danh tiếng trên thị trường. Một khi quy mô được mở rộng và kinh doanh có hiệu quả, danh tiếng củng vì vậy được nhiều người biết tới. Đó là một tiền đề rất quan trọng choviệc gia tăng sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Việc phát triển theo hình thức NQTM cũng đem lại cho doanh nghiệp một số thách thức không nhỏ. Và những nhược điểm của nhượng quyền thương mại đối với bên nhượng quyền là:

• Một là, gặp rủi ro tiềm ẩn khi chọn lựa đối tác nhận NQTM không đủ khả năng phát triển kinh doanh. Đó là khả năng đánh giá về năng lực của các doanh nghiệp, doanh nhân nhận NQTM. Việc đánh giá sai tiềm năng của đối tác dẫn đến kinh doanh không hiệu quả và ảnh hưởng đến uy tín của hệ thống.
• Hai là: Việc NQTM cũng có thể làm nảy sinh các bất đồng và khả năng tuân thủ các điều kiện của hợp đồng không phải lúc nào củng thuận lợi. Việc vi phạm các điều khoản làm cho các cam kết về đặc tính đồng nhất của hệ thống bị phá vỡ kèm theo các thiệt hại khác cho bên tiến hành NQTM. Điều này lại thường diễn ra trong điều kiện đối tác nhận NQTM tổ chức hoạt động kinh doanh kém hiệu quả.
• Ba là: Có nguy cơ gặp phải những rủi ro trong việc bảo vệ các công thức, bí quyết kinh doanh... độc quyền của doanh nghiệp. Mặc dù có các điều khoản hợp đồng và sự điều chỉnh của luật pháp nhưng trên thực tế sự rò rỉ, mất cắp bản quyền bí quyết kinh doanh, công nghệ quản lỹ... vẫn có thể xảy ra khi đối tác có ý định không trung thành với doanh nghiệp tiến hành thực hiện NQTM.

Có nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp tiến hành phát triển kinh doanh theo hình thức mua NQTM. Những lợi ích của nhượng quyền thương mại đối với bên nhận quyền chúng ta có thể tóm tắt như sau:

• Một là, nhanh chóng gia nhập thị trường. Đây là một lợi điểm cho những doanh nhân muốn nhanh chóng thành công trong một lĩnh vực mới hoặc bắt dầu khởi nghiệp kinh doanh. Thực hiện nhận NQTM từ các đối tác có nhiều kinh nghiệm, bí quyết kinh doanh thành công sẽ giúp cho bên nhận NQTM nhanh chóng triển khai hoạt động kinh doanh do căn bản là họ được thừa hưởng danh tiếng, kinh nghiệm thành công từ đối tác chuvển giao NQTM. Họ được nhận nhiều sự trợ giúp trực tiếp từ đối tác kinh doanh và có thể vượt qua được nhiều rào cản kinh doanh.
• Hai là, các doanh nghiệp nhận NQTM có khả năng thành công cao trong kinh doanh. Đây là một lợi thế rất căn bản do bên nhận NQTM có được những khách hàng trung thành và sự hỗ trợ của các thương hiệu nổi tiếng, có uy tín. Điều này lại đặc biệt quan trọng đối với những loại hàng hóa, sản phẩm dịch vụ nhắm đến các khách hàng có khả năng chi tiêu cao, hoặc các sản phẩm dịch vụ nhạy cảm đối với vấn đề an toàn sức khỏe hay hàng hóa xa xỉ. Hơn nữa, nó củng giúp cho các định chế tài chính tin tưởng và sẵn sàng trợ giúp các khoản tin dụng để phát triển kinh doanh vì xác suất thành công của các đơn vị nhận NQTM thường cao hơn các thương nhân tự khởi nghiệp.

Những nhược điểm đối với doanh nghiệp nhận NQTM:

• Một là, phát triển kinh doanh bằng nhận NQTM là các đối tác phải có một số vốn ban đầu dể phát triển kinh doanh khá lớn (tùy thuộc từng hệ thống nhượng quyền quy định) do đòi hỏi phải đáp ứng các tiêu chuẩn đồng bộ trong kinh doanh.
• Hai là, kinh doanh bằng việc nhận NQTM từ đối tác sẽ làm hạn chế khả năng sáng tạo và tính độc lập trong kinh doanh. Tất cả các doanh nghiệp tiến hành NQTM đều dành cho mình quyền sáng tạo và phát triển hệ thống; Các đóng góp phát triển của bên nhận nhượng quyền chỉ có thể được áp dụng khi bên tiến hành NQTM cho phép thay đổi, bổ sung vào hệ thống. Mặt khác, hoạt động theo hình thức nhận NQTM cũng buộc doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận cho đối tác do sử dụng các lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành NQTM.
• Ba là, không được sở hữu thương hiệu đang kinh doanh. Quyền sở hữu thương hiệu trong kinh doanh bằng việc mua NQTM luôn là của bên tiến hành NQTM. Các đối tác nhận NQTM sẽ không được sử dụng thương hiệu một khi chấm dứt hợp đồng NQTM. Đây cũng là một bất lợi lớn nếu doanh nghiệp không có ý định gắn kết lâu dài trong hệ thống NQTM dã mua. Lúc đó, họ sẽ phải xây dựng mới thương hiệu riêng của mình từ ban đầu.

Kinh doanh đa cấp (Multi-level marketing) hoặc kinh doanh theo mạng (Network marketing) hay bán hàng đa cấp là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm. Đây là hoạt động kinh doanh/bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, trực tiếp đến mua hàng tại công ty hoặc qua một nhà phân phối duy nhất mà không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Nhờ vậy, hình thức này tiết kiệm rất nhiều chi phí từ tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa, khuyến mại, quảng cáo và các chương trình tiếp thị khác. Số tiền này thay vào đó, được dùng để trả thưởng cho nhà phân phối và nâng cấp, cải tiến sản phẩm.

Phương thức này tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng; sử dụng sản phẩm và dịch vụ tốt thường chia sẻ cho người thân, bạn bè người xung quanh.

Trong "Nghị định về quản lí hoạt động bán hàng đa cấp" do Chính phủ ban hành, tại Điều 2 đã định nghĩa: "Bán hàng đa cấp là một phương thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, trong đó người tham gia sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận".

Hoạt động bán hàng đa cấp bắt đầu phát triển ở Việt Nam vào đầu thế kỉ XXI. Bán hàng đa cấp phát triển quá mạnh mẽ khiến cho lợi nhuận từ việc quảng cáo của các báo đài, truyền hình bị ảnh hưởng, cộng thêm nhiều công ty lừa đảo núp bóng kinh doanh đa cấp và một bộ phận không nhỏ nhà phân phối sai trái đã làm cho dư luận bắt đầu lên tiếng phản đối bán hàng đa cấp.

Đến thời điểm cuối năm 2004, tại Việt Nam đã có khoảng 20 Công ty bán hàng đa cấp phân phối sản phẩm chủ yếu về ngành chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp. Điển hình phải kể đến (l)các doanh nghiệp trong nước: Lô Hội, Kim Đô, Tầm nhìn Việt Nam,...(2) các doanh nghiệp nước ngoài: Amway (Mỹ), Herbalife (Mỹ), Sophie Martin (Pháp), Thiên sư (Trung Quốc). Để hoà nhập với xu hướng chung của thế giới cũng như đáp ứng tình hình thực tế tại Việt Nam, hành lang pháp lý về kinh doanh theo mạng đã dần hình thành:

• Ngày 24 - 08 - 2005, Nghị định 110/2005/NĐ-CP của chính phủ về Quản lỹ hoạt động bán hàng đa cấp được ban hành phần nào đã tạo ra một hành lang pháp lý để bảo vệ các công ty và nhà phân phối chân chính. Tuy nhiên, nghị định vẫn còn nhiều kẽ hở khiến cho một số công ty lợi dụng.
• Ngày 08 - 11 - 2005, Bộ thương mại ban hành thông tư hướng dẫn một số nội dung tại Nghị định 110/2005/NĐ-CP về quản lý bán hàng đa cấp.
• Năm 2006, 2007 được xem là giai đoạn phục hồi của kinh doanh đa cấp tại Việt Nam, khi mà hàng loạt các công ty tăng dần doanh số sau giai đoạn bị báo chí và dư luận đánh tơi tả.
• Năm 2008, trong bối cảnh thế giới lâm vào khủng hoảng kinh tế, đại gia làng công nghệ là FPT cũng đã nhảy vào BHĐC với sự ra đời của FPT Network (FN), thành viên của FPT Telecom với kỳ vọng hình thức kinh doanh này sẽ giúp FPT Telecom tiết giảm những chi phí quản lý, chi phí quảng cáo, giảm thiểu những rủi ro và tạo ra sự đột phá trong việc kinh doanh.
• Đầu tháng 10 năm 2009, Hiệp hội bán hàng đa cấp Việt Nam được thành lập. Tính đến tháng 6/2011, theo báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam đã có 63 doanh nghiệp được cấp giấy đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp. Trong đó, Hà Nội đi đầu với 30 doanh nghiệp, thành phố Hồ Chí Minh 29 doanh nghiệp còn lại thuộc về các tỉnh Đồng Nai (2 doanh nghiệp), Bình Dương và Hải Dương.

Các mô hình bán hàng đa cấp

Phân theo cơ cấu tổ chức, có 3 mô hình:

Mô hình kiểu bậc thang thoát ly

Với mô hình kiểu bậc thang thoát ly thì không hạn chế về độ rộng và cho phép các phân phối viên có thổ mở rộng tầng 1 của mình bao nhiêu người tùy vào khả năng của họ.

Nhìn vào sơ đồ ta thấy:

Tầng 1: Phân phối viên lãnh đạo đã tuyển được 3 phân phối viên cấp 1 và mỗi phân phối viên này cũng đã tuyển được 3 phân phối viên khác.

Tầng 2: Phân phối viên lãnh đạo cấp 1 đã tách nhóm tuyển được 3 phân phối viên cấp 2 và mỗi phân phối viên củng đều tuyển được 3 phân phối viên khác.

Tầng 3: Phân phối viên lãnh đạo cấp 2 đã tách nhóm tuyển được 3 phân phối viên cấp 2 và mỗi phân phối viên cũng đều tuyển được 3 phân phối viên khác. Và cứ tiếp tục đến vô tận.

Mô hình kiểu bậc thang thoát ly

Nói cách khác, mô hình kiểu bậc thang thoát ly cho phép mỗi nhà phân phối dược và được tuyển mộ thêm ba nhà phân phối thuộc tầng 1 và đựợc tuyển thêm 3 phân phối viên thuộc tầng 2 và như vậy bậc thang muốn mở rộng tùy theo khả năng...

Đặc trưng của bậc thang thoát ly (bậc thang ly khai) là hệ thống được quản lí theo hệ thống cấp bậc, tức là phần trăm hoa hồng sẽ được phân chia theo hệ thống cấp bậc. Mỗi cấp bậc sẽ có mức hoa hồng riêng và hoa hồng khối lượng (giá trị thặng dư) sẽ được tính dựa trên số dư từ % hoa hồng cao trừ đi phần trăm hoa hồng thấp hơn.

Ví dụ, Trần Một tham gia vào mạng lưới và hiện giờ anh đang ở cấp bậc, mà tại đó anh nhận được 12%, và trong đội nhóm của anh có Trần Hai hiện đang hưởng mức 5%, như vậy, Trần Một sẽ nhận được 7% giá trị hàng hóa do Trần Hai tiêu thụ được, và cho dù Trần Hai ở bất cứ tầng nào trong hệ thống Trần Một vẫn nhận được giá trị 7% (miễn là giữa hai người không có người có cấp bậc cao hơn Trần Hai ). Như vậy, hệ thống sẽ luôn bảo đảm rằng nó tồn tại và công bằng.

Khi các nhà phân phối trong mạng lưới tầng dưới của bạn đạt đến trạng thái vượt cấp nhất định thì họ sẽ "ly khai" khỏi nhóm của bạn. Bạn sẽ không còn nhận được các khoản hoa hồng trực tiếp từ các sản phẩm của họ hay là mạng lưới của họ bán nữa. Tuy nhiên bạn vẫn sẽ tiếp tục nhận được một khoản lợi tức hoa hằng nhỏ từ khối lượng của nhóm các nhà phân phối đã tách ra và từ mạng lưới của họ. cần nhớ rằng, phần trăm hoa hồng nhỏ nhưng từ một mạng lưới lớn nên nó rất lớn.

Trong số các sơ đồ kinh doanh thì sơ dồ bậc thang bảo đảm khả năng đạt được phúc lợi lớn nhất, vấn đề ở chỗ là các đặc trưng thoát ly cho phép bạn xây dựng tổ chức lớn hơn và lấy ra được các khoản hoa hồng từ nhiều cấp hơn các sơ đồ kiểu khác.

Bậc thang thoát ly đem đến một độ rộng không hạn chế. Bạn có thể bảo trợ vào tầng 1 của mình bao nhiêu người tùy khả năng của bạn. Họ, đến lượt mình cũng có thể bảo trợ như thế. Bạn có thể mở rộng mãi mãi khi xây dựng mạng lưới tầng dưới rộng lớn của mình, có khi lên tới hàng chục nghìn nhà phân phối.

Đa số các công ty ổn định đều sử dụng mô hình này và đó là các công ty đa quốc gia. Các nghiên cứu khẳng định rằng 86% công ty đa quốc gia tồn tại từ 7 năm trở lên đều sử dụng mô hình này.

Mô hình kiểu ma trận

Mô hình này giới hạn cách tổ chức mạng lưới của phân phối viên. Ví dụ: Hình trên là mô hình trả thưởng theo ma trận 3x3 (Chỉ cho phép phân phối viên đỡ đầu 3 người ở tầng 1 và phân phối viên được hưởng thù lao từ thành quả công việc ở 3 tầng dưới họ)

Mô hình bán hàng đa cấp kiểu ma trận

Nhìn vào mô hình trên bạn thấy. Phân phối viên đầu tiên tuyển được 3 phân phối viên ở tầng một, mỗi phân phối viên ở tầng một tuyển được 3 phân phối viên ở tầng hai, mỗi phân phối viên ở tầng hai tuyển được 3 phân phối viên ở tầng ba. Mô hình trả thưởng sẽ kết thúc ở đây. Nói cách khác mô hình ma trận cho phép mỗi nhà phân phối được và chỉ được tuyển mộ thêm ba nhà phân phối thuộc tầng 1.

Mô hình bán hàng đa cấp kiểu nhị phân (Một dạng đặc biệt của mô hình kiểu ma trận và cũng có thể gọi nó là một dạng ma trận 2 nhân với vô tận)

Mỗi phân phối viên chỉ có thể đỡ đầu 2 phân phối viên ở tầng một, 4 phân phối viên ở tầng hai, 8 phân phối viên ở tầng ba, 16 phân phối viên ở tầng bốn ...

Mô hình bán hàng đa cấp kiểu nhị phân

Nhìn vào sơ đồ ta thấy:

Phân phối viên tầng 1 đã tuyển được 2 phân phối viên ở tầng hai và mỗi phân phối viên ở tầng hai chỉ có thể tuyển 2 phân phối viên ở tầng ba. Và tương tự như vậy mỗi phân phối viên ở tầng dưới thì chỉ được tuyển 2 phân phối viên khác. Sơ đồ nhị phân không bị giới hạn về chiều sâu. Phân phối viên được hưởng hoa hồng từ doanh số của tất cả các phân phối viên trong mạng lưới của mình. Nói cách khác, mô hình nhị phân cho phép mỗi nhà phân phối được và chỉ được tuyển mộ thêm hai nhà phân phối thuộc tầng 1 (thế hệ thứ nhất) và bắt buộc hai nhánh của mình phải luôn phát triển đằng đều.

Từ 3 mô hình trên ta thấy mô hình kiểu bậc thang mở rộng là mô hình được nhiều nhà kinh doanh cho là ưu việt nhất. Vì nó huy động được tối đa năng lực của mọi thành viên trong mạng lưới, tránh được sự ỷ lại của tầng trên và tầng dưới, giúp mạng lưới phát triển nhanh chóng.

Người bán hàng đa cấp chỉ cần mua một số hàng không lớn (vài triệu VNĐ) là có quyền tham gia kinh doanh bằng cách bán hàng trực tiếp và giới thiệu người khác tham gia bán hàng đa cấp. Vậy, ưu và nhược của bán hàng đa cấp như thế nào?

Đối với doanh nghiệp:

Ưu điểm: Doanh nghiệp không cần bỏ ra 1 khoản tiền lớn cho quảng cáo và chi phí cho nhiều khâu trung gian là các đại lỹ và cửa hàng bán lẻ, chi phí vận chuyển như trong mô hĩnh kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp có một lượng khách hàng lớn đồng thời là nhà phân phối sản phẩm của mình và như vậy nhiều khách hàng của công ty có thêm thủ nhập để có điều kiện sử dụng sản phẩm, điều này góp phần làm tăng doanh số của công ty (kích cầu).

Nhược điểm: Doanh nghiệp có một số lượng rất đông nhà phân phối và rất khó kiểm soát hành vi của số nhà phân phối khổng lồ này. Trong số họ có nhiều người vì mục đích kinh doanh mà mua sản phẩm nhưng năng lực kinh doanh có hạn (vì điều kiện tham gia kinh doanh quá dễ nên chắc chắn sẽ có nhiều người như vậy) khi không đạt được mục đích dễ quay ra nói xấu công ty (vì họ cho rằng bị mất tiền). Như vậy một công ty sử dụng hình thức bán hàng đa cấp rất khó bảo vệ uy tín của mình.

Đối với người tham gia:

Ưu điểm: Không cần đầu tư nhiều vốn; làm việc tự do; không cần kinh nghiệm vì sẽ được đào tạo; có nhiều cơ hội mở rộng quan hệ; dễ được nhiều người giúp đỡ, hỗ trợ; có thể có thu nhập rất lớn v.v. Ngoài ra, ưu điểm đặc biệt quan trọng của mô hình bán hàng đa cấp là môi trường học tập và trải nghiệm rất tốt cho những ai có mong muốn chuyển từ làm thuê sang làm chủ mà không phải trả giá quá cao.

Nhược điểm: Không có thu nhập ổn định; không ai đảm bảo bạn sẽ có thu nhập; cạnh tranh khá mạnh (do có rất nhiều người cùng có cơ hội kinh doanh như mình). Dễ bị mang tiếng lừa đảo (do trong xã hội rất nhiều người chưa hiểu rõ mô hình kinh doanh này).

Đối với xã hội:

Ưu điểm: Hình thức kinh doanh này là một trong những phương pháp kích cầu rất mạnh, tạo nhiều công ăn việc làm cho xã hội; tạo ra nhiều người có suy nghĩ tích cực, hướng tới thành công, thúc đẩy sự phát triển xã hội...

Nhược điểm: Mô hình dễ bị lợi dụng để lừa đảo, nhiều người không bị lừa cũng cho là bị lừa gây dư luận bức xúc.

Với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Các doanh nghiệp sử dụng hai kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường hơn. Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Vì mỗi kênh đều ưu nhược điểm riêng, đa số các doanh nghiệp phân phối qua nhiều kênh cùng một lúc. Đó là chiến lược phân phối đa kênh, thường xuất hiện trong một số trường hợp sau:

• Một loại sản phẩm phục vụ người tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp;
• Nhà sản xuất muốn tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh và phối hợp giũa các kênh có hiệu quả bán hàng và truyền thông thương hiệu.
• Chẳng hạn ở Mỹ, công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).

Hỗ trợ nghiên cứu marketing: Bởi vì các trung gian phân phối nắm sát thị trường, thấu hiểu nhu cầu khách hàng.

Hỗ trợ tài chính doanh nghiệp: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng nguồn lực củng như tài chính tổ chức các kênh phân phối sản phẩm. Do vậy, cần đến các trung gian phân phối để khai thác nguồn tài chính.

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp: Những nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương, bán hàng trực tiếp người mua.

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng: Các dịch vụ khách hàng như giao hàng, bảo hành, hậu mãi có thể là sự hợp tác giữa các cấp trung gian phân phối.

Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: Những nhà trung gian phân phối cũng có thể tham gia vào việc định vị sản phẩm và kiến nghị đề xuất loại bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị trường.

Ánh hưởng đến các quyết định về giá: Những nhà bán buôn, bán lẻ thường xuyên tiếp xúc người mua, đồng thời nắm rõ giá của đối thủ cạnh tranh, cho nên có cơ sở đề xuất việc điều chỉnh giá cho phù hợp từng lúc từng nơi của thị trường.

Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng.

Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà sản xuất muốn bán số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết đơn hành bán lẻ. Người tiêu dùng lại thích nhãn hiệu đa dạng, màu sắc, kích cỡ... để lựa chọn. Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng kênh trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân loại, sắp xếp đồng bộ.

Nhà bán lẻ

Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Các nhà bán lẻ có các chức năng sau:

• Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
• Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cảo, trưng bày, nhân viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
• Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sản phẩm sẵn sàng bán ra.
• Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
• Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng rong đến các cửa hàng và siêu thị lớn. Và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới.

Một số cách phân loại nhà bán lẻ

Một là dựa theo quyền sở hữu: Có các hình thức hoạt động của các nhà bán lẻ sau:

• Nhà bán lẻ độc lập: Là hình thức phổ biến nhất, các cá nhân bán lẻ là chủ cửa hàng bán lẻ và kinh doanh độc lập.
• Tập đoàn bán lẻ: Hệ thống có nhiều đầu mối bán lẻ đa dạng có chung sở hữu và có chính sách quản lý thống nhất.
• Hệ thống hợp đồng bán lẻ: Có ba dạng hợp tác. Hợp tác giữa các nhà bán lẻ gần nhau để sử dụng cùng nhà cung cấp nhằm hưởng chiết khấu cao. Hợp tác giữa các nhà bán sỉ cùng với lợi ích tương tự. Hệ thống đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà đặc quyền (nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà cung cấp dịch vụ) với nhà bán lẻ, để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt.

Hai là dựa theo mức độ cung cấp dịch vụ: Tùy theo mức độ bán lẻ nhà cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng có thể phân thành ba dạng cửa hàng bán lẻ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn và dịch vụ toàn bộ.

Ba là dựa theo dòng sản phẩm kinh doanh:

• Nhà bán lẻ có thể dựa trên chiều rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm kinh doanh.
• Nhà bán lẻ có thể tập hợp sản phẩm có chiều sâu sẽ chuyên kinh doanh vài loại sản phẩm, nhưng có nhiều mẫu sản phẩm như cửa hàng kinh doanh giầy sẽ bán các loại giầy thể thao, giầy thời trang.
• Nhà bán lẻ có thể tập hợp sản phẩm rộng sẽ chuyên kinh doanh đa dạng nhiều chủng loại như cửa hàng kim khí điện máy.

Bốn là dựa theo bán lẻ không qua cửa hàng:

Kinh doanh bán lẻ hiện nay không chỉ giới hạn trong cửa hàng mà có thể diễn ra không thông qua cửa hàng có nhiều cấp độ như sau:

• Bán lẻ qua máy bán tự động;
• Bán lẻ qua mạng internet;
• Bán lẻ qua điện thoại;
• Bán lẻ trực tiếp tại nhà.

Nhà bán buôn - bán sỉ (Wholesaler)

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuỹ, mua để bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể.

Những nhà bán sỉ giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu sau:

• Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
• Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn.
• Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
• Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đầu đặn cho những nhà bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.

Đại lý (Agent)

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn.

Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong hợp dồng qui định rỏ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Để dảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý.

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể làm đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau những không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.

Theo luật Thương mại Việt Nam, đại lý gồm có: Đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.

Người môi giới (Brokers)

Người môi giới là loại thương nhân trung gian giữa người mua và người bán, được người bán hoặc người mua ủy thác tiến hành bán hoặc mua hàng hóa hay dịch vụ.

Khi tiến hành nghiệp vụ thì người môi giới không được đứng tên của chính mình mà đứng tên của người ủy thác; không chiếm hữu hàng hóa và không chịu trách nhiên cá nhân truớc nguời ủy thác về việc khách hàng không chịu thực hiện hợp đồng. Nguời môi giới không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng trừ truờng hợp đuợc ủy quyền.

Quan hệ giữa nguời ủy thác và nguời môi giới dựa trên sự ủy thác từng lần, chứ không dựa vào hợp đồng dài hạn.

Nguời môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị truờng có rất nhiều nguời bán và rất nhiều nguời mua, giũa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Nguời môi giới làm cho quá trình mua bán đuợc nhanh chóng, tin tuởng và hiệu quả.

Nguời môi giới và đại lý giống nhau ở đặc điểm không sở hửu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.

Trong một kênh phân phối thường có các luồng luu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:

• Luồng lưu chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phuơng tiện vận tải.
• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm đuợc chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến nguời mua cuối cùng.
• Luồng lưu chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu di nguợc từ nguời tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
• Luồng lưu chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ nguời tiêu dùng cuối cùng.
• Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa những thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.

Nhằm giúp các bạn sinh viên có thêm tư liệu tham khảo, eLib đã tổng hợp nội dung bài giảng Bài 2: Cấu trúc kênh phân phối môn Marketing cơ bản và chia sẻ đến các bạn trên đây. Hy vọng tư liệu này giúp các bạn nắm bắt nội dung bài học dễ dàng hơn. Chúc các bạn học tốt!