Hướng dẫn lập kế hoạch Marketing Online

Kế hoạch marketing (marketing plan) là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động Marketing. Nội dung chủ yếu của một kế hoạch marketing (marketing plan) bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triễn của các cơ hội, thị trường mục tiêu , các chương trình Marketing, ngân sách, thời gian thực hiện.

Một kế hoạch marketing bao gồm các phần sau:

- Tóm tắt hoạt động (Executive summary):

Trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề nổi trội.

- Tình hình markerting hiện đại (Current marketing situation):

• Trình bày những dữ liệu cơ bản (có thể trong nhiều năm) về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.
• Tình hình thị trường (Market situation): những dữ liệu về thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và những khuynh hướng mua sắm của khách hàng.
• Tình hình sản phẩm (Product Situation): mức bán, giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận.
• Tình hình cạnh tranh ( Competitive Situation): dự liệu của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược Marketing, những đặc trưng khác để hiểu về dự định và hành vi của họ.
• Tình hình phân phôi( Distribution Situation): quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối.
• Tình hình mội trường vĩ mô (Macroenviroment Situation): mô tả những khuynh hướng của môi trường vĩ mô dân số, kinh tế,công nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội tác động đến tương lai của dòng sản phẩm này.

- Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue analytsis):

• Phân tích cơ hội/ thử thách (Opportunity Threats analytis): các nhà quản trị phải nhận rõ các cơ hội và thử thách chủ yếu cho sản phẩm.
• Phân tích điểm mạnh/điểm yếu (Strengths/Weaknesses Analytsis: Các nhà quản trị cần nhận rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm.
• Phân tích vấn đề (Issues Analysis): công ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch.

- Các mục tiêu (Objectives):

• Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và Marketing của kế hoạch.
• Các mục tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận…
• Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) như mức bán thị phần, đầu mối phân phối…

- Chiến lược Marketing (Marketing Strategy):

Trình bày những hướng Marketing thực hiện để đạt các mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược Marketing bao gồm các vấn đề sau:

• Thị trường mục tiêu (Taget Marketing)
• Định vị (Positioning)
• Dòng sản phẩm (Product Line)
• Giá (Price)
• Đầu mối phân phối (Distribution Outlets)
• Lực lượng bán hàng (Salesforce)
• Dịch vụ (Service)
• Quảng cáo (Advertising)
• Khuyến mãi (Sales Promotion)
• Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)

- Chương trình hành động (Action Programs):

Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời câu hỏi sau:

• Những công việc gì sẽ phải làm?
• Khi nào làm?
• Ai sẽ làm?
• Chi phí bao nhiêu?

- Dự tính lỗ lãi (Projected Profit-and-Loss Statement):

• Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác; dự tính mức bán và lỗ lãi.
• Ngân sách nếu đươc cấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên, và thực hiện Marketing.

- Kiểm soát (Controls)

• Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
• Điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết.

Bất kỳ nhà kinh doanh nào đang có chương trình đặt hàng và tư vấn online trên website đều mong muốn tăng trưởng đơn hàng trên kênh này. Để đạt hiệu quả cao nhất, trước khi hành động bạn cần phải biết cách lập kế hoạch Marketing Online nhằm định hướng “đường đi nước bước” một cách rõ ràng và thống nhất.

Như đã nói, mục đích của việc lập kế hoạch này nhằm tăng đơn hàng trên kênh website. Do đó, bạn cần khẳng định website là kênh bán hàng trung tâm, các luồng từ các kênh Marketing Online khác sẽ xoay quanh kênh trung tâm và dẫn khách hàng tiềm năng về đây.

Hãy xem cách lên kế hoạch Marketing Online hiện tại của bạn có thiếu bước nào không và bổ sung cũng như điều chỉnh cho tối ưu nhất theo hướng dẫn dưới đây.

Đây là bước cực kỳ quan trọng, mang tính quyết định và là trọng tâm để phát triển kế hoạch. Vì sao đối tượng mục tiêu là trọng tâm?

Đối tượng mục tiêu chính là khách hàng trả tiền mua sản phẩm, dịch vụ của bạn. Marketing có nhiệm vụ tiếp cận đối tượng mục tiêu, thuyết phục họ mua và quay trở lại mua thêm nhiều lần nữa.

Không hình tượng hóa đối tượng mục tiêu, bạn sẽ rất khó dùng toàn sức để chiếm lĩnh nhóm đối tượng đó. Còn nếu bạn coi tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu như nhau thì bạn sẽ “chết” ngay từ bước khởi đầu. Chúng ta có nhu cầu và hành vi tiêu dùng không giống nhau. Vì thế, bạn cần phân khúc khách hàng thành các nhóm khác nhau. Các đối tượng trong cùng một nhóm có nhu cầu và hành vi tương tự nhau.

Ví dụ: Nếu bạn truyền thông sản phẩm với tên gọi “trà khổ qua” ở thị trường miền Bắc sẽ không đúng với văn hóa ngôn ngữ tại đây, vì họ gọi nó với cái tên “trà mướp đắng”. Và phần lớn khi mua online họ sẽ search tìm hiểu thông tin với từ khóa: trà mướp đắng.

Tùy vào lĩnh vực kinh doanh và khả năng đáp ứng của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chọn đối tượng mục tiêu theo: độ tuổi, giới tính, khu vực, thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ,…

Khi bạn đã xác định rõ khách hàng của mình, các bước tiếp theo trong kế hoạch sẽ trở nên rõ ràng hơn, tập trung hơn và mức độ chính xác của kế hoạch sẽ cao hơn.

Rất nhiều người nghe đến Marketing Online thường nghĩ thật dễ dàng. Bản chất các công cụ ai cũng có thể học và sử dụng được. Điểm khác biệt làm nên thành công nằm ở mức độ bạn hiểu khách hàng mục tiêu đến đâu.

Thông thường, lỗi của rất nhiều công ty vừa và nhỏ khi bắt tay vào cuộc chơi Marketing Online lại sử dụng các thông điệp chung chung không có gì đặc biệt,  không chọn lọc đúng công cụ mà chủ yếu tập trung nhiều vào Facebook Ads, Google Adwords,…

Ít nhất, bạn cần tìm hiểu đối tượng mục tiêu của mình về những điều sau:

• Họ đang gặp phải những khó khăn, vấn đề nào cần giải quyết? Họ mua sản phẩm, dịch vụ của bạn hay của đối thủ nhằm hy vọng cuộc sống sẽ tốt lên như thế nào và tốt lên trong khía cạnh nào? Trả lời được câu hỏi này bạn sẽ phát triển được những thông điệp “đánh đúng” nhu cầu của đối tượng.
• Họ thường online trên những kênh nào? Thời gian họ online trên mỗi kênh.
• Ngôn ngữ, văn hóa, phong cách của nhóm đối tượng mục tiêu (ví dụ: các em tuổi teen sẽ sử dụng phong cách ngôn ngữ khác so với người làm cha mẹ, ngôn ngữ khi truyền tải đến học sinh sẽ không giống với nhân viên văn phòng).
• Họ quan tâm đến những chủ đề nào trong cuộc sống và công việc?

Trên đây chỉ là những câu hỏi cơ bản cần trả lời trước tiên. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu là một quá trình lâu dài, đồng hành trong suốt chặng đường kinh doanh của công ty. Do đó, bạn luôn cần khám phá thêm về nhu cầu ẩn sâu bên trong (customer insights) và hành vi online của họ. Bạn càng hiểu họ thì bạn càng có cách sáng tạo để tiếp cận và tăng tính thuyết phục qua thông điệp, qua phương thức truyền tải (hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn từ, video…) và qua cách bạn vận hành các công cụ Marketing Online.

Bên cạnh đó, bạn cần tìm hiểu đối thủ của mình đang sử dụng những kênh Marketing Online nào và họ đang làm gì trên những kênh đó. Điều này giúp bạn biết mình có đủ khả năng đối đầu trực diện hay nên tìm một hướng đi ngách với thông điệp và cách thực hiện mới lạ hơn.

Hẳn là bất kỳ công ty nào đều có “công thức riêng” tính ngân sách Marketing Online cho một năm và cho các tháng. Tuy điều này ai cũng biết nhưng không phải ai cũng đưa ngân sách vào bản kế hoạch Marketing.

Xác định rõ ngân sách để bạn nhìn nhận khả năng của mình tới đâu. Từ đó giúp lựa chọn công cụ và cách sử dụng nguồn nhân lực phù hợp, hiệu quả.

Bạn cần đặt ra kết quả mình muốn đạt được cuối cùng là gì bằng một hoặc một vài con số cụ thể. Đó có thể là số lượng đơn đặt hàng, số lượng người tìm đến tư vấn, số người tải ứng dụng,… Mục tiêu này cần phải đáp ứng nguyên tắc SMART:

• Specific: cụ thể, rõ ràng. Bạn không nên đặt mục tiêu mơ hồ kiểu “tăng doanh thu”, tăng cụ thể bao nhiêu phần trăm: 10% hay 25%? Tăng bao nhiêu đơn hàng: 30 hay 300 đơn hàng? Mục tiêu không cụ thể, bạn chẳng thể biết cần bỏ ra bao nhiêu tiền và bao nhiêu đầu việc mới đạt kết quả mong đợi.
• Measurable: đo đếm được. Bạn cần xác định được mục tiêu đưa ra có cách/phương pháp/công cụ để kiểm tra kết quả.
• Attainable: có thể đạt được. Nguồn lực, ngân sách có đủ để thực hiện mục tiêu không? Mục tiêu quá cao so với sức của bạn chỉ là mục tiêu vô lý, mục tiêu hão. Bạn có thể bị cạn kiệt ngân sách và kế hoạch “chết” giữa chừng, hiệu quả không tối ưu. Hãy thực tế và lượng đúng sức mình.
• Relevant : liên quan đến mục tiêu, tầm nhìn chung. Mục tiêu trong kế hạch Marketing Online phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing của toàn công ty.
• Time-Bound: thời gian hoàn thành. Một bản kế hoạch lập ra cần phải có thời gian bắt đầu và kết thúc. Bạn cần nhận thức rõ deadline (thời điểm trễ nhất) mục tiêu cần phải đạt được.

Kết quả của bước 2 sẽ được thể hiện trong bước 5 và bước 6. Bạn muốn khách hàng nhận thức điều gì, hiểu gì và nhớ gì? Đó chính là thông điệp. Dĩ nhiên, sẽ có nhiều thông điệp bạn muốn truyền tải, nhưng tham lam có thể khiến khách hàng cảm thấy lan man và không hiểu bạn muốn nói gì. Trong một kế hoạch nên tập trung vào 1 thông điệp cốt lõi, thông điệp này đánh trúng insight của đối tượng mục tiêu. Tối đa chỉ nên có 3 thông điệp khi lập một kế hoạch Marketing Online.

Dĩ nhiên, khi triển khai bạn có thể thêm thắt một vài “thông điệp con” vào nhằm tăng tính hấp dẫn và thuyết phục. Nhưng nhất định không được để đi lạc hướng, không có trọng điểm, mọi nỗ lực truyền tải cần tập trung 80% vào thông điệp cốt lõi được truyền tải đồng bộ qua mọi kênh. Không thì khách hàng sẽ khó “cảm” được điều bạn muốn họ nhớ, họ hiểu, họ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. Có thể họ sẽ hiểu khác ý bạn hoặc chẳng có ấn tượng gì về bạn cả.

Ví dụ: Bạn bán cây xanh để bàn làm việc. Thông điệp chính là: “cây xanh của tôi giúp bạn có một ngày làm việc đầy năng lượng”. Mọi bài viết, video, status, hình ảnh cần tập trung vào thông điệp này. Bạn đừng thể hiện một cách tràn lan: phong thủy, sức khỏe, thẩm mỹ, mùi thơm dễ chịu,… Những ý này có thể làm thông điệp phụ, nhưng chỉ chiếm 20%, đừng để nó làm lu mờ thông điệp chính và rốt cuộc khách hàng không biết bạn có gì đặc biệt hơn các nơi bán cây xanh khác.

Bạn nên lưu ý thông điệp trong kế hoạch Marketing Online có thể trùng với thông điệp chung của kế hoạch Marketing tổng thể hoặc có thể khác như khi kế hoạch Marketing Online này phục vụ cho một chiến dịch ngắn hạn nào đó.

Dựa trên hành vi người dùng thường sử dụng kênh Online nào, ngân sách và nguồn lực nhân sự để bạn chọn ra những công cụ phù hợp nhất.

Có rất nhiều công cụ bạn cần cân nhắc: mạng xã hội, Facebook Ads, Zalo Ads, Google Adwords, Email Marketing, SMS, SEO (giúp website xuất hiện trên trang nhất kết quả tìm kiếm Google),…

Tuy nhiên, bạn cần chú ý về kênh giúp tăng đơn hàng trên website trong ngắn hạn và dài hạn. Nếu website của bạn mới: quảng cáo website trên mạng xã hội và Google Adwords là biện pháp cấp thiết nhằm có đơn hàng nhanh chóng nhất. Nhưng không thể cứ quảng cáo suốt như vậy!

Và SEO website sẽ giúp bạn có lượng khách hàng tự động tìm đến một cách ổn định, đồng thời tăng theo thời gian. SEO thường mất thời gian khoảng 5 – 7 tháng mới đi vào ổn định. Vì thế, bạn cần đầu tư cho SEO song song với các công cụ khác. Với ngân sách hạn hẹp của các công ty vừa và nhỏ thì ban đầu có thể đầu tư nhiều tiền hơn cho quảng cáo. Khi hiệu quả từ SEO đã về, bạn bắt đầu giảm ngân sách quảng cáo xuống và tăng cường nhiều hơn cho SEO nhằm mở rộng thương hiệu mạnh mẽ hơn trên thị trường tìm kiếm.

Bạn nên nhớ các công cụ Marketing có tính hỗ trợ lẫn nhau nhằm đẩy hiệu quả lên mức tối đa. Đó là lý do vì sao Marketing Mix luôn được sử dụng. Nếu khả năng cho phép, bạn hãy tìm cách phối hợp một số công cụ phù hợp thay vì chỉ sử dụng một công cụ duy nhất.

Ví dụ: Trong SEO website, các kênh khác có sự hỗ trợ dẫn traffic về website. Lượng traffic lại là một trong các yếu tố để Google đánh giá thứ hạng từ khóa. Khi từ khóa lên Top, lượng traffic lại tiếp tục đổ về từ Organic Search càng làm website mạnh hơn. Ngoài ra, website được tiếp cận thông qua nhiều kênh phù hợp sẽ giúp thương hiệu trực tuyến ngày càng mở rộng và phát triển. Thương hiệu mạnh là lợi thế bán hàng vì bạn đã nằm trong Top lựa chọn của khách hàng.

Sau khi đã có quyết định về việc nên sử dụng công cụ nào, bạn cần phân bổ ngân sách cho từng công cụ Marketing Online. Không nhất thiết bạn phải chia đều, hãy sắp xếp mức độ cấp thiết của từng công cụ (cái nào cần nhất lúc này, cái nào cần đầu tư từ từ, cái nào là công cụ phòng hờ khi cần đẩy thêm doanh thu) và phân bổ tiền theo tỉ trọng mức độ cấp thiết của nó.

Ví dụ: Giai đoạn đầu của một website mới không thể có doanh thu ổn định từ SEO được, vì vậy bạn cần đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo. Nhưng vẫn cần bỏ ra một khoản nhỏ hơn để bắt đầu tìm đến sự hỗ trợ của một công ty dịch vụ SEO uy tín. Sau một thời gian bạn sẽ cần phân bổ lại mức ngân sách cho từng công cụ để mang về hiệu quả cả về mặt doanh thu, chi phí, và lợi ích thương hiệu trong chiến lược dài hạn.

Muốn đi xa, bạn cần “nuôi sống” được bản thân trong hiện tại (đó là sự phát huy tức thời của quảng cáo). Nhưng bạn cần tiến hành song song để khởi đầu cho những bước đi lớn mạnh và vững chắc hơn trong tương lai (lúc này bạn cần đến sự đầu tư dài hơi như SEO, Email Marketing nhằm chăm sóc một tập đối tượng mục tiêu một cách thường xuyên, Remarketing với các chương trình phù hợp cho từng hành vi đã vào trang của bạn,…).

Với những người mới bắt đầu xác định KPI cho các kênh, đặc biệt là những kênh chưa hoặc ít sử dụng thường cảm thấy khó khăn trong việc xác định KPI.

Trong quá trình làm bạn sẽ dần hình thành kinh nghiệm khi chạy từng công cụ, bạn sẽ dần ước lượng được khả năng hiệu quả mỗi kênh mang lại dao động trong khoảng nào. Trong những lần lập kế hoạch tiếp theo bạn sẽ có sự xác định chính xác hơn. Đừng ngần ngại với công đoạn này, nó đang giúp bạn hình thành khả năng phán đoán chuyên nghiệp.

Ví dụ: Đối với kênh SEO, bạn có thể đặt KPI như sau: có 70% từ khóa vào trang nhất Google sau 6 tháng, Organic search mang về 50.000 traffic và 300 đơn hàng.

Bây giờ, hãy tóm tắt những gì bạn đã làm lên giấy, file word, exel hoặc trình bày lên powerpoint để chốt lại các quyết định cốt lõi trong kế hoạch. Từ đó làm cơ sở để đội ngũ của mình thực hiện cũng như trong suốt quá trình triển khai không bị lạc hướng. Bạn có thể tham khảo bản kế hoạch Marketing Online mẫu dưới đây:

Lưu ý: Đây là bản kế hoạch bao gồm các quyết định cốt lõi, định hướng cho Marketing Online nhằm đạt được mục tiêu. Chúng ta còn có các bản kế hoạch phân cấp nhỏ hơn và chi tiết hơn: kế hoạch thực hiện cho từng công cụ. Trong kế hoạch chi tiết này, bạn cần nêu lên những gì mình sẽ thực hiện trên công cụ đó và thực hiện như thế nào.

Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing Online, bạn cần kiểm tra tiến độ định kỳ (tần suất có thể là 1 lần/tuần, 1 lần/tháng,…). Công tác đo lường định kỳ giúp bạn kiểm soát hiệu quả mà các kênh mang lại, và có thể kịp thời phát hiện tình trạng xấu để có thể sửa chữa, tối ưu lại hoạt động. Thậm chí, bạn còn có thể điều chỉnh lại bản kế hoạch Marketing Online cho hợp lý hơn nếu cần thiết.

Một trong những công cụ nhất định phải có đó là Google Analytics. Công cụ này đo lường mọi chỉ số từ cơ bản đến chuyên sâu trên website. Dữ liệu được lưu lại theo từng ngày. Ngoài ra, công cụ Email Marketing, Facebook Ads,… cũng có hệ thống báo cáo, đo lường riêng. Hãy trích xuất các dữ liệu báo cáo theo định kỳ.

Muốn tăng đơn hàng trên website một cách tối ưu nhất, bạn cần lập kế hoạch Marketing Online một cách rõ ràng, có sự thống nhất về thông điệp với các chỉ số cụ thể.