Chiến lược sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể hiểu theo nghĩa là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thế giới (phạm vị quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia). Đã là sản phẩm mới theo nghĩa nói trên thì nó phải có khả năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường so với sản phẩm hiện có.

Nếu xét trong phạm vị một doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh. Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn của chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp.

Theo Booz, Allen, & Hamilton có các dạng sản phẩm mới sau đây:

Mới đồi với thế giới (new to the world): các dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thế giới, ví dụ như Sonywalkman, đĩa compact khi vừa tung ra thị trường. Những sản phẩm này rất ít, theo nghiên cứu thì chúng chỉ chiếm khoảng 10%.

Thêm dòng sản phẩm mới là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị trường. Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty. Thí dụ, công ty Thái Tuấn trước đây chỉ sản xuất vải, bây giờ Thái Tuấn tham gia vào thị trường quần áo thời trang may sẵn. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường (20%).

Bổ sung dòng sản phẩm hiện có là các sản phẩm công ty bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của công ty. Thí dụ, Unilever thêm loại kem đánh răng trà xanh, hay Colgate thêm loại thảo dược trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường. Các sản phẩm trong họ này cũng có thể là một sản mới trên thị trường. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỉ lệ khá cao (khoảng 26%) trên thị trường.

Cải tiến sản phẩm hiện có là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến, bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có. Dạng này chiếm tỉ lệ cũng khá cao trên thị trường (khoảng 26%). Lấy ví dụ trong ngành máy tính cá nhân.

Định vị lại là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường. Thông thường, công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của sản phẩm loại này. Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường. Thí dụ như Aspirrin thường có công dụng là trị nhức đầu và giảm sốt, sau đó nó được định vị lại với công dụng là ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sốc.

Giảm chi phí là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới. Nó là các thiết ké mới để thay thế cho thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp. Dạng này chiếm khoảng 11%.

Có nhiều yếu tố góp phần vào sự thất bại của sản phẩm mới, hoặc trở thành dấu hiệu báo trước sự thất bại: sự không phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp; sự cạnh tranh quá khắc nghiệt; sự thiếu quan tâm , hỗ trợ của các nhà lãnh đạo cao cấp; thiếu ngân sách. Tuy nhiên có các yêu tố cơ bản được tổng kết như sau:

• Đánh giá sai tiềm năng thị trường
• Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi
• Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh
• Điều kiện chất lượng không phù hợp, chất lượng sản phẩm mới có thể đã được ấn định thấp hơn mong đợi của khách hàng làm cho họ thất vọng
• Kiểm định thị trường sai
• Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đến được với người tiêu dùng
• Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm hay quá muộn đều có thể thất bại
• Sự thực hiện các hoạt động phối hợp marketing mix tồi

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tuởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một ngẫu nhiên.

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

• Khách hàng

Theo quan điểm marketing, những nhu cầu mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà khách hàng đặt ra cho các nhà sản xuất, từ đó các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng về sản phẩm mới.

• Những chuyên gia đầu ngành

Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.

• Đối thủ cạnh tranh

Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm mới hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

• Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm

Đây cũng là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ luôn là những người gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.

• Ban lãnh đạo của doanh nghiệp

Đây cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng một ý tưởng sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể là tốt nhưng không được họ đánh giá cao.

Để khắc phục những sai sót có thể xảy ra trong giai đoạn hình thành ý tưởng, các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phuơng pháp phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng)

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng có triển vọng thành công. Đầu tiên là công việc sàng lọc.

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai lầm bỏ sót (drop-error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém.

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên đáng kể. Khi sản phẩm ở tới những giai đoạn cuối, các nhà quản trị thường cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều rồi nên cần phải tung ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng việc này chỉ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm mà thôi. Và giải pháp hay nhất là đừng để cho những ý tưởng kém cỏi đi quá xa như thế. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính sơ bộ qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lợi.

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sủ dụng phổ biến là mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép đánh giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt... Doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm.

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải phát triển thành những khái niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và khái niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Khái niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực thế hay tiềm năng.

Ví dụ, một công ty thực phẩm có ý tưởng là sản xuất một loại bột thêm vào sữa để làm tăng mức độ dinh dưỡng cũng như hương vị. Đây là tư tưởng sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu. Vì vậy, nhà marketing phải chuyển đổi tư tưởng này thành những khái niệm sản phẩm cụ thể. Tư tưởng trên có thể được thể hiện qua nhiều khái niệm sản phẩm, có thể là ‘thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích điểm tâm nhanh, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn” hoặc là thức uống dặm dành cho trẻ em uống hàng ngày, hoặc là bồi bổ sức khỏe cho người già trước khi đi ngủ.

Công việc tiếp theo là phải thử nghiệm khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử nghiệm khái niệm dùng để đánh giá đặc trưng vươt trội của khái niệm, mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn truyền thông và tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng và tần suất mua hàng của khách hàng.

Giả sử một khái niệm qua thử nghiệm cho thấy đó là khái niệm sản phẩm tốt nhất. Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing sẽ sử dụng để đưa sản phẩm vào thị trường. Kế hoạch chiến lược marketing có 3 phần:

Phần một: mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

Phần thứ hai trong kế hoạch dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing chi năm đầu tiên.

Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing mix theo thời gian.

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về khái niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự đoán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

Đến đây, sau khi phân tích kinh doanh, sản phẩm của các bước chỉ là thuyết minh, bản vẻ, mô hình. Vì vậy, ở bước này, công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể.

Công việc của giai đoạn này là phải chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật. Để thực hiện điều này, cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà marketing, kỹ sư thiết kế và chế tạo. Cũng cần chú ý là trong giai đoạn này không chỉ phát triển phần chức năng (sản phẩm) mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý. Hay nói cách khác, giai đoạn này là giai đoạn xây dựng một thương hiệu cụ thể để thỏa mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả. Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng thuộc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạn này kết thúc thành công , sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm thị trường.

Khi đã có một thương hiệu thì công việc tiếp theo là thử nghiệm thị trường cho thương hiệu đó. Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính thương hiệu và sản phẩm trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường. Thông qua bước này, doanh nghiệp xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường-mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng và của kênh phân phối.

Có nhiều phương pháp thử nghiệm thị trường.Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng thực hiện thử nghiệm thị trường vì chi phí rất tốn kém

Việc thử nghiêm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không? Trong giai đoạn thương mại hóa sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

• Khi nào? (thời điểm): quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào sản phẩm mới cần được tung ra thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm mới ra thị trường đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.
• Ở đâu? (khu vực địa lý): Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.
• Cho ai? (thị trường mục tiêu): doanh nghiệp hướng hoạt động phân phối và truyền thông vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.
• Như thế nào: Doanh nghiệp phải thực hiện kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing mix và nối kết các hoạt động khác với nhau.

3.1 Chu kỳ sống sản phẩm

3.2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
• Giai đoạn tăng trưởng
• Giai đoạn bão hòa
• Giai đoạn suy thoái

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu Chiến lược sản phẩm mới ---