Luận án TS: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam

Với sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ lớn, mang theo bề dày kinh nghiệm CSR quốc tế đã ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và các hoạt động CSR của các siêu thị bán lẻ tổng hợp ở Việt Nam. Đi đầu là siêu thị Vinmart, Big C, Coopmart, Megamall (Metro cũ) luôn tiên phong cho các hoạt động CSR. Trách nhiệm kinh tế đối với khách hàng thể hiện khả rõ qua chính sách: “giá rẻ cho mọi nhà”; đưa hàng về nông thôn được thực hiện nghiêm túc và có trách nhiệm. Bên cạnh đó, các dự án bảo vệ môi trường, sử dụng hệ thống chiếu sáng tự nhiên, tiết kiệm năng lượng, trở thành một mô hình trung tâm thương mại “xanh”; “tháng tiêu dùng xanh”; tổ chức huấn luyện cho nông dân sản xuất sản phẩm sạch, giúp đỡ học sinh nghèo,….cũng được triển khai rộng khắp. Điển hình là BigC đã đầu tư hơn 11 tỷ đồng để lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời công suất 212 kWp trên mái bãi đỗ xe của siêu thị Big C Dĩ An. Hệ thống sẽ kết nối trực tiếp với lưới điện của tòa nhà, mỗi năm sản xuất lượng điện năng khoảng 230.000kWh/năm (tương đương 7% tổng lượng điện tiêu thụ của TTTM), giảm phát thải trên 150 tấn CO2/năm. Không những tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội, các siêu thị này đã tích cực thông tin các chương trình CSR của mình lên website chính thức và các phương tiện thông tin đại chúng.

- Chỉ ra mối tương quan và mức độ ảnh hưởng của yếu tố CSR lên nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

- Xác định và đo lường tác động của CSR lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trực tiếp và gián tiếp thông qua nhận dạng thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

- Chỉ ra vai trò yếu tố nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, trong sự tác động giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.- Chỉ ra mối tương quan và mức độ ảnh hưởng của yếu tố CSR lên nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

- Xác định và đo lường tác động của CSR lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trực tiếp và gián tiếp thông qua nhận dạng thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

- Chỉ ra vai trò yếu tố nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, trong sự tác động giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu: CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu. Trong đó, CSR được xem là nguyên nhân; ý định chuyển đổi thương hiệu được xem là kết quả. chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng được xem trung gian của CSR, nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu: luận án tập trung vào CSR và kết quả của nó, cụ thể là: nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh thị trường tiêu dùng tại Việt Nam. Các khái niệm: CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển 15 đổi thương hiệu được đưa ra để xác định mối quan hệ giữa chúng.

CSR được thực hiện khá nhiều ở các nước phát triển, tuy nhiên ở những nước đang phát triển thì vẫn còn khá mới. Đặc biệt là ở Việt Nam với đặc điểm nhân khẩu học, định hướng, chính sách phát triển đặc thù có thể có sự khác biệt. Luận án này kết hợp lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững, nhận dạng xã hội, marketing mối quan hệ để đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong cùng một nghiên cứu. Đồng thời xem xét kết quả của các mối quan hệ này, đó là: ý định chuyển đổi thương hiệu. Điều này, đã góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Cơ sở thực hiện nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Ý nghĩa của luận án

Cấu trúc của luận án

Lý thuyết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR)

Lý thuyết nhận dạng xã hội

Lý thuyết chất lượng mối quan hệ

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of reasoned action)

Mô hình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Giới thiệu nghiên cứu chính thức

Mô tả mẫu nghiên cứu

Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức

Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA

Điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết

Kết quả nghiên cứu chính

Ý nghĩa của nghiên cứu

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu xác định được mức độ nhận thức của khách hàng về CSR. Với phạm vi nghiên cứu là TP.Hồ Chí Minh, kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát đã cho thấy khách hàng đang ngày càng chú ý hơn đến vấn đề CSR. Cùng với sự phát triển hội nhập với thế giới, công nghệ thông tin phát triển, trình độ dân trí ngày càng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện nên khách hàng cũng có điều kiện tiếp cận nhiều hơn với các nguồn thông tin về CSR. Do đó, nhận thức của họ cũng đang ngày càng tăng. Phát hiện này có ý nghĩa thực tiễn với chính các doanh nghiệp trong thị trường tiêu dùng. Điều này giúp họ có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường thực hiện các chiến lược CSR và quảng bá chúng.

Hoàng Hải Yến, 2016. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng – Thực trạng và một số khuyến nghị đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tạp chí ngân hàng, số 10

Lưu Phước Hương và Lưu Tiến Thuận, 2017. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – Tổng kết một số chủ đề và đề xuất hướng nghiên cứu. Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, số 50, trang 19-33.

Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – CSR: một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam. Tạp chí Quản lý Kinh tế, số 4.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội

Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2014. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với lòng trung thành của khách hàng- Nghiên cứu định lượng trong ngành thức ăn chăn nuôi tại Miền bắc, Việt Nam. Tạp chí khoa học và công nghệ, số 21, trang 82-88. 

Aurier, P. and Séré de Lanauze, G., 2011. Impacts of in-store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty. International Journal of Retail và Distribution Management, vol 39, no 11, pp.810-835.

Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J. and Curras-Perez, R., 2017. A scale for measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the sustainable development paradigm. Journal of Business Ethics, vol 140, no 2, pp.243-262.

Bansal, H. S., và Taylor, S. F., 1999. The service provider switching model (SPSM): A model of consumer switching behavior in the services industry. Journal of Service Research, vol 2, no 2, pp. 200–218.

Bass, F.M, 1974. The theory of stochastic preference và brand switching. Journal of Marketing Research, Vol. 11, pp. 1‐20. 

Barslund, M. and Tarp, F., 2008. Formal and informal rural credit in four provinces of Vietnam. The Journal of Development Studies, vol 44, no 4, pp.485-503.

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh trên ---