Phân tích cơ hội Marketing: Phân tích khách hàng

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.

Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua.

Một câu hỏi đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích của môi trường và tác nhân marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ có thể đưa ra những hoạt động marketing mix đúng đắn, cái có thể tạo ra những phản ứng từ phía khách hàng theo đúng mong muốn của doanh nghiệp. Chính vì thế các nhà nghiên cứu đã tốn nhiều công sức để cố tìm ra mối liên hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại của người mua hay chính là tìm hiểu về mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Mô hình hành vi mua được sử dụng tương đối phổ biến là mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng:

Hình trên trình bày mô hình hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen ý thức” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của nguời mua (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như quá trình quyết định mua của người mua. Ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua và nơi mua).

Như vậy, những đặc điểm của người mua sẽ quyết định việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với chúng như thế nào, bên cạnh đó, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cũng sẽ tác động lên kết quả mua sắm. Để có những quyết định marketing đúng đắn, người làm marketing phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng quá trình quyết định mua.

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

a. Ảnh hưởng của văn hóa

Văn hóa và tiểu văn hóa:

Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa ( văn hóa đặc thù) là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.

Văn hóa mà người ta thụ hưởng sẽ tạo thành hệ thống các chuẩn mực mà người đó hướng tới trong mọi hành động, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người hay quyết định mua sắm sản phẩm nào, nhãn hiệu nào, mua như thế nào... của người đó.

Các nhà làm marketing phải nắm được các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến quá trình mua cũng như phát hiện những xu thế vận động biển đổi của nền văn hóa để có thể có các biện pháp marketing thích hợp

Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Nghề nghiệp, nguồn thu nhập và nền văn hóa, giáo dục được hưởng thụ của một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của người ấy.

Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau dẫn đến việc có những hành vi tiêu dùng, mua sắm giống nhau, do đó các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận những khách hàng triển vọng cụ thể cho sản phẩm của họ.

b. Những ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng

Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Một người tiêu dùng có thể có các nhóm tham khảo sau đây:

• Nhóm sơ cấp (primary groups) bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp... mà người đó có giao tiếp thường xuyên.
• Nhóm thứ cấp (secondary groups) bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên của nhóm này thường ít gặp mặt nhau thường xuyên so với nhóm sơ cấp.
• Nhóm ngưỡng mộ (aspirational groups) là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi được có mặt trong đó.
• Nhóm tẩy chay (dissociative groups) là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một khoảng cách với họ vì sự khác nhau về giá trị và hành vi xử thế

Ngoài ra còn có nhóm chính thức (formal groups) nhóm không chính thức (informal groups) và nhóm tự động (automatic groups). Nhóm tự động là những nhóm được hình thành đơn giản bởi vì tuổi tác, giới tính, văn hóa, giáo dục. Người ta có thể nghĩ rằng nhóm này không có ảnh hưởng lắm đến hành vi mua của người tiêu dùng vì người tiêu dùng thường là không gia nhập vào nhóm một cách tự nguyện, nhưng thật ra, nhóm này có ảnh hưởng đáng kể vì người tiêu dùng phải điều chỉnh hành vi của mình để phù hợp với chuẩn mực. Ví dụ, khi mua sắm trang phục, nhiều phụ nữ lớn tuổi thường e ngại mua những sản phẩm làm họ có vẻ như đang cố gắng “bà già muốn làm trẻ như con gái” (mutton dressed like lamb).

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng ít nhất theo 3 cách: những nhóm này hướng người ta đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; họ ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn được gia nhập nhóm; cuối cùng họ tạo ra các áp lực buộc người ấy phải tuân theo trong lựa chon sản phẩm và nhãn hiệu để mua.

Tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay đổi tùy theo sản phẩm, nhãn hiệu và chu kỳ sống của sản phẩm. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm các sản phẩm đắt tiền và những sản phẩm khi tiêu dùng chắc chắn có ảnh hưởng đến người khác.

Các nhà marketing phải nhận rõ những nhóm tham khảo của thị trường và đặc biệt phải tìm ra người hướng dẫn dư luận và có biện pháp tác động hữu hiệu.

Ảnh hưởng của gia đình:

Gia đình đóng vai trò như một trung tâm mua của xã hội, vì nhu cầu của một người thường thay đổi theo tình trạng gia đình và các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người ấy. Có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau:

• Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua: gia đình định hướng ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá.
• Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng, và con cái của người mua. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày.

Vai trò của từng thành viên trong gia đình trong quá trình mua là nhân tố tác động đến hành vi mua. Gia đình có năm vai trò trong hành vi mua: 1- người thu thập thông tin, 2- người ảnh hưởng, 3- người quyết định, 4- người mua, 5- người sử dụng. Các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau trong các tình huống mua các sản phẩm khác nhau. Nhận biết vấn đề này là rất quan trọng đối với doanh nghiệp.

Vai trò và địa vị xã hội:

Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà người đó sẽ phải thực hiện trong nhóm mà người đó tham giá (gia đình, câu lạc bộ, tổ chức...) Ví dụ, trong gia đình một người có thể đóng vai trò là con, là chồng(vợ), bố (mẹ), ở nơi làm việc người đó đóng vai trò là nhà quản lý.

Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội.

Vấn đề là người ta thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã hội của mình, do đó vai trò và địa vị xã hội của khách hàng cũng là một vấn đề quan trọng mà người làm marketing phải quan tâm.

c. Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế:

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán của họ. Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

Những người tiêu dùng hành động mua rất khác nhau qua chu kỳ sống của gia đình họ. Chúng ta có thể về cơ bản chia cuộc sống gia đình làm nhiều giai đoạn với những hành vi mua khác nhau. Xem bảng các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và hành vi mua sau đây:

Phong cách sống:

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống, nó mô tả sinh động và toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống.

Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới và xây dựng các chương trình truyền thông...

Cá tính và ý niệm về bản thân:

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi mua của chính họ. Cá tính của một người tiêu dùng thường mang những đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng,...

Cá tính là một thông số hữu ích để phân tích cách ứng xử của người tiêu dùng với điều kiện là có thể phân loại được và có những tương quan qua lại mạnh mẽ giữa những kiểu cá tính nào đó với những sự lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông.

Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác. Sự ý niệm về bản thân có 4 yếu tố:

• Hình ảnh thực về bản thân (real self): đây là hình ảnh khách quan của người tiêu dùng được người khác quan sát thấy
• Hình ảnh tự nhận thức (self-image): đây là hình ảnh chủ quan của người tiêu dùng do người tiêu dùng tự nhìn nhận
• Hình ảnh lý tưởng (ideal self): Hình ảnh về bản thân mà người tiêu dùng mong mỏi được trở thành
• Hình ảnh về bản thân và người tiêu dùng nghĩ rằng người khác nhìn nhận về họ như vậy (looking-glass self).

Mỗi loại ý niệm về bản thân dẫn đến những hành vi mua khác nhau. Yếu tố thứ nhất và thứ tư có thể ảnh hưởng đến hành vi mua các loại sản phẩm như ô tô, nhà ở, thời trang... những hàng hóa giúp thể hiện mình giữa cộng đồng. Yếu tố thứ hai thường là động cơ mua sắm những hàng hóa phù hợp với giá trị, lối sống riêng của người tiêu dùng, các dịch vụ trong kỳ nghỉ hè khi người tiêu dùng muốn tách rời với đời sống của công việc là một ví dụ. Yếu tố thứ ba thường tác động khi mua dịch vụ phẩu thuật thẩm mỹ, giáo dục, mỹ phẩm.

d. Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng

Tâm lý học giúp cho các nhà làm marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy:

Động cơ:

Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia.

Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động.

Nghiên cứu về vấn đề này cần xem xét những lý thuyết nổi tiếng nhất của 3 nhà tâm lý học: Sigmund Freud, Federick Herzberg, và Maslow.

Lý thuyết của Sigmund Freud: Những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, đó chính là những ham muốn bị kìm nén bởi những qui phạm xã hội nhưng thực chất không hề mất đi hoặc bị kiểm soát hoàn toàn.

Lý thuyết của Maslow: Con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uống. Họ cũng có nhu cầu cao hơn như được quí trọng, được thể hiện bản thân.Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Sơ đồ sau sẽ thể hiện những thang bậc nhu cầu của Maslow:

Ý nghĩa của hai lý thuyết trên đối với hoạt động marketing: Phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm. Hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng và từ đó đưa ra những kích thích marketing hiệu quả.

Lý thuyết của Federick Herzberg: Lý thuyết về động cơ hai yếu tố để phân biệt những nhân tố gây nên sự hài lòng và những nhân tố tạo nên sự không hài lòng. Lý thuyết này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được hàng hóa nhưng chúng có thể làm cho hàng hóa không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào.

Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sang hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.

Quá trình nhận thức chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: quan tâm có sàng lọc, bóp méo và ghi nhớ. Mỗi giai đoạn đều có ý nghĩa đối với hoạt động marketing. Cụ thể:

• Sự quan tâm có sàng lọc: con người chú ý tới những kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện tại, cái mà họ mong đợi, hoặc những kích thích có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
• Các nhà marketing phải nỗ lực đặc biệt để lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ: nội dung quảng cáo chỉ có ý nghĩa với người tiêu dùng khi nó nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh.
• Sự bóp méo thông tin có chọn lọc: liên quan đến việc giải thích thông tin để nó phù hợp với quan điểm và lòng tin của mình. Mỗi người tiêu dùng đều có cố gắng xử lý những thông tin mới theo ý nghĩa riêng và có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng củng cố ý tưởng của họ.
• Sự ghi nhớ (khắc họa) có chọn lọc có nghĩa là người tiêu dùng có khuynh hướng chỉ giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Điều này ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài trong quá trình quyết định mua.

Ba giai đoạn của nhận thức này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nỗ lực nhiều để làm cho nội dung quảng cáo (truyền thông) của mình đạt kết quả. Điều này giải thích tại sao các nhà làm marketing sử dụng rất nhiều kịch tính và sự lặp đi lặp lại khi quảng cáo cho thị trường của mình.

Học tập (learning):

Cứ mỗi lần con người hành động, họ lại học tập để hiểu biết một điều gì đó. Phần lớn hành vi người tiêu dùng là dựa trên sự học tập. Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm.

Sự học tập của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin quảng cáo...), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi). Giả sử như ban mua một máy tính Dell, nếu như máy hoạt động tốt đáp ứng được mong đợi của bạn, trong trường hợp này, bạn có một kinh nghiệm tích cực về máy thương hiệu Dell, quyết định mua sắm lần tới có thể bạn sẽ tiếp tục mua Dell bởi vì bạn đã học tập được kinh nghiệm từ việc mua lần này.

Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiệp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ). Sự tổng quát hóa kích thích xuất hiện khi một sự đáp lại một kích thích được áp dụng cho các kích thích khác tương tự. Sử dụng cùng một nhãn hiệu cho các sản phẩm khác nhau là một cách áp dụng tư tưởng này. Ví dụ bạn có sự hài lòng và tưởng với máy tính Dell, lần mua hàng tới bạn cần mua một máy in, bạn có thể tiếp tục mua sản phẩm của Dell vì sự tin tuởng vào thương hiệu này. Lý thuyết về sự phân biệt hóa cho rằng con người học cách nhận ra sự khác biệt giữa các kích thích khác nhau và con người sẽ hành động đáp lại khác nhau cho các kích thích khác nhau.

Với lý thuyết về sự học tập, các nhà marketing có thể tạo ra nhu cầu có khả năng thanh toán cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và cung cấp sự củng cố có tính tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập vào thị trường bằng cách gợi nên những thôi thúc giống của các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương tự, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thủy sang các nhãn hiệu tương tự như vậy (tổng quát hóa). Hoặc doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm của mình theo hướng gợi mở một hoạt động thôi thúc khác bằng cách cống hiến những ích lợi khác biệt để người tiêu dùng thay đổi kinh nghiệm của mình (sự phân biệt).

Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác. Ví dụ niềm tin của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng hàng hóa “ của rẻ là của ôi”, “tiền nào của ấy”...

Các nhà làm marketing cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có về những sản phẩm, dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch để thay đổi các niềm tin đó. Ví dụ tìm cách thay đổi niềm tin “hàng ngoại tốt hơn hàng nội”

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Thái độ đặt họ vào một khung suy nghĩ về những điều ưa hay ghét, hướng đến hay lánh xa các điều ấy.

Mỗi doanh nghiệp cần phải biết các thái độ khác nhau mà người tiêu dùng có đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.

Thái độ có tính chất tương đối bền vững và dẫn người ta đi đến xử sự theo một thói quen bền bỉ trước những kích thích tương tự nhau. Thái độ của người tiêu dùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ của người tiêu dùng.

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồ dưới: (1) Nhận dạng nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án lựa chọn; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.

Từ mô hình quá trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản sau:

• Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua người mua phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần đầu, và là mở đầu cho quá trình mua lần sau.
• Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, song trong mỗi tình huống cụ thể, với một người mua cụ thể không nhất thiết phai bao trùm đầy đủ tất cả các bước nói trên.
• Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người mua có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho chúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau diễn ra trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy việc nghiên cứu các bước của quá trình mua có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể đó. Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing mix, giúp doanh nghiệp tim ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn là sản phẩm khác, khuyến khích người tiêu dùng đưa ra những thông tin tích cực về sản phẩm cho khách hàng khác...

a. Các vai trò trong việc mua

Tham gia vào quá trình mua một hàng hoá tiêu dùng cá nhân cũng gồm nhiều người khác nhau. Người làm marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua và mỗi người có vai trò gì? Một số vai trò có thể xác định trong quá trình mua như sau:

• Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
• Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.
• Người mua là người trực tiếp đi mua sắm.
• Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó.

Nhà marketing cần xác định rõ những ai tham gia vào quá trình mua sản phẩm của mình để có các biện pháp marketing gây ảnh hưởng đến họ.

b. Các dạng hành vi mua

Trong quá trình mua, đôi khi người tiêu dùng thực hiện cả 5 bước của quá trình quyết định mua như đã phân tích ở trên. Nhưng có thể họ chỉ thực hiện một hoặc một số bước và điều này phụ thuộc vào mức độ cân nhắc của người mua và mức độ khác biệt của các thương hiệu. Mức độ cân nhắc khi mua thay đổi tùy theo đặc trưng của sản phẩm cần mua. Các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao có ít nhất một trong ba đặc điểm sau: 1-đắt giá, 2-có thể có hậu quả xã hội nghiêm trọng, 3- có thể phản ánh hình ảnh xã hội của người mua. Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy 4 kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên mức độ cân nhắc của người tiêu dùng và mức độ khác biệt về thương hiệu như sau:

• Hành vi mua phức tạp (complex decision making): Hành vi mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu cũng cao như nhà cửa, xe hơi...Trong trường hợp này người mua thường phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm, hình thành niềm tin, thái độ, và sau đó mới lựa chọn thương hiệu cần mua.
• So sánh thấp (hành vi mua hài hòa- dissonance reduction): Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệ thống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của họ.
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (variety seeking): Người tiêu dùng có mức độ cân nhắc thấp nhưng họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, khách hàng thường xuyên thay đổi thương hiệu. Thực chất việc thay đổi thương hiệu này không phải vì họ không thỏa mãn với các thương hiệu đã chọn mà chẳng qua là họ muốn thử nhiều thương hiệu khác nhau. Thí dụ như bánh snack, các loại nước trái cây giải khát...
• Hành vi mua thông thường (quán tính-inertia): Mức độ cân nhắc thấp và nhận thức của khách hàng về mức độ khác biệt giữa các thương hiệu cũng thấp. Khách hàng có xu hướng mua hàng theo quán tính (thói quen), tiện lợi, giá cả, ví dụ mua xăng, muối ăn.

2.1 Thị trường tổ chức

a. Các loại thị trường tổ chức

b. Những đặc điểm của thị trường tổ chức

2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Mô hình hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình dưới đây:

2.3 Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất (doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất)

a. Các tình huống mua

b. Những người tham gia tiến trình mua

c. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

d. Quá trình mua của doanh nghiệp sản xuất

2.4 Hành vi mua của người mua bán lại

Nói chung, hành vi của người mua để bán lại tương tự hành vi của người mua tư liệu sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất sản phẩm. Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một quá trình mua quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt yếu tố của môi trường, tổc chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người mua bán lại về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua.

2.5 Hành vi mua của các tổ chức chính quyền

Quá trình mua của các tổ chức chính quyền và các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có nhiều điểm giống nhau. Nhưng cũng có những điểm khác biệt mà những doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm và dịch vụ cho những tổ chức chính quyền cần phải biết.

Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được quá trình quyết định mua.