Hoạch định chiến lược Marketing

Kế hoạch chiến lược của công ty thiết lập nên những loại hình kinh doanh mà công ty sẽ tham gia, và các mục tiêu cho từng SBU. Trong cấp độ các SBU giờ đây sẽ phải lập ra những kế hoạch chi tiết hơn ở mỗi SBU, đơn vị phải hình dung ra các bộ phận (tiếp thị, tài vụ, kế toán, mua bán, chế biến, nhân sự, cùng các phòng ban khác) phải có kế hoạch hành động như thế nào để đạt đựoc mục tiêu đề ra trong kế hoạch của công ty

Nếu một SBU bao gồm nhiều mặt hàng, nhiều sản phẩm và thị trường thì các kế hoạch marketing phải được thảo ra cho từng cái như vậy. Hoạch định chiến lược marketing là hoạch định cho từng sản phẩm/thị trường.

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa của quan trọng của nó là doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh băng cách khai thác các lợi thế cạnh tranh của mình.

• Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm được khách hàng, không có khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không có hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa dịch vụ phong phú, người tiêu dùng có rất nhiều sự chọn lựa, họ chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Hơn nưa với điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Với nguồn lực hạn chế, để thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu biết khách hàng, tiến hành phân đoạn thị trường, chọn lựa một hoặc một vài phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất, tập trung nguồn lực thực hiện các chương trình marketing mix phù hợp. Do vậy, người ta nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
• Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh và những điểm yếu. Khi hoạch định chiến lược cần khai thác triệt để những điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc để có thể tận dụng được các cơ hội thị trường và né tránh các rủi ro. 
• Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Khởi điểm truyền thống của chiến lược marketing là sự phân tích nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và sự lớn mạnh bằng cách cung ứng cho khách hàng các sản phẩm đáp ứng với sự trông đợi của khách hàng. Nhưng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, khi tất cả các mọi doanh nghiệp đều tìm cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì chiến lược marketing cần phải được xây dựng trên nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, cơ sở để xây dựng chiến lược marketing là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở cả ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình.

Các chiến lược marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗ lực marketing và tình sinh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.

Các chiến lược marketing-mix phải được lựa chọn dựa trên cơ sở nó đáp ứng như thế nào với những mối đe dọa và những cơ hội chủ yếu đã được nêu ra trong giai đoạn phân tích môi trường marketing

Ngân sách marketing cần phải được phân bổ cho những chiến lược marketing có khả năng sinh lợi nhiều nhất.

Hoạch định chiến lược marketing, nhằm trả lời 4 câu hỏi sau:

• Doanh nghiệp đã ở đâu, hiện đang ở đâu, và doanh nghiệp sẽ đi đến đâu nếu tiếp tục hoạt động theo kế hoạch marketing hiện tại? (Where have we been, where are we now, and where are we headed with our existing plans?
• Doanh nghiệp muốn đi đến đâu? (Where do we want to go?)
• Làm thế nào để đạt được mục tiêu? (How do we get to where we want to be? 
• Làm thế nào biết được doanh nghiệp đã đạt mục tiêu đề ra?

Kết quả của hoạch định chiến lược marketing là một bản kế hoạch marketing.

Thực hành hoạch định Marketing là phần quan trọng hàng đầu trong lý thuyết marketing được giới thiệu và ứng dụng trong kinh doanh vào đầu những năm 1950. Khi các nhà lý luận và thực hành mở rộng các khái niệm marketing lên thành triết lý về quản trị thì việc hoạch định marketing đã dần tiếp cận với các hoạt động quản trị thiết yếu. Tuy vậy, việc hoạch định chỉ được xem như là trách nhiệm của bộ phận marketing. Vì vậy, trong suốt một thập kỷ từ đầu những năm 50 đến giữa những năm 60, hoạch định marketing đã trở thành phương tiện chính yếu trong quá trình phát triển các chiến lược mở rộng tổ chức theo hướng hội nhập.

Tuy nhiên, kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiến lược công ty vào giữa năm 60, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing về các nguyên tắc phát triển chiến lược. Thời điểm suốt những năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạch định chiến lược. Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạch marketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn được những nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra. Và, vào cuối những năm 70, khi hoạch định chiến lược không còn được tung hô mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị của nó. Hoạch định chiến lược marketing lại nhận được sự quan tâm mạnh mẽ, tuy vậy đã có sự phân định rõ ràng hơn vai trò của chiến lược marketing (chiến lược chức năng được hoạch định cho từng đơn vị kinh doanh), cũng như sự xuất hiện và được quan tâm nhiều hơn của các quyết định Marketing chiến lược.

Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bản qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing định hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).

Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1) đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2) các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.

Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm các công ty khác.

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.

Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu là công ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được. Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập hay không, hoặc nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh. Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần được cân bằng với các quyết đinh khác. Một mặt, thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt khác, nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:

• Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)
• Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)
• Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện
• Đánh giá, phản hồi và kiểm soát.

3.1 Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp

3.2 Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược

3.3 Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện

3.4 Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát

3.5 Các yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing

4.1 Khái niệm

4.2 Cấu trúc của một bản kế hoạch marketing

4.3 Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu Hoạch định chiến lược Marketing ---