Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Như vậy:

Sản phẩm ở đây là sản phẩm hàng hóa, tức là sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán, hay cho cá nhân hoặc doanh nghiệp khác thuê mướn.

Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể là yếu tố vật chất hoặc phi vật chất.

Sản phẩm là sự đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi

Những yếu tố, thuộc tính của sản phẩm không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của người sản xuất mà nó phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.

Thứ nhất, các yếu tố là bản chất, lợi ích cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản , những giá trị cơ bản mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Phần lợi ích cốt lõi của sản phẩm giải đáp cho câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn cái gì. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua sự khô ráo; đối với một lọ nước hoa, khách mua một niềm hy vọng... Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng những lợi ích.

Thứ hai, nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ô tô, dịch vụ khám bệnh, một buổi hòa nhạc.

Thứ ba, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giường sạch sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và mức độ yên tĩnh tương đối. Ở cấp độ này, tất cả các sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung ứng đều như nhau, do đó khách hàng có thể chọn bất kỳ nhà cung cấp nào mà không cần phải chọn lựa.

Thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ nhanh chóng.

Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng.

Tuy nhiên, việc hòan thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn chi phí và làm tăng giá bán sản phẩm. Do đó, nhà kinh doanh phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trãi được chi phí vượt trội hay không. Hơn nữa những lợi ích hoàn thiện sẽ cũng nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Do đó, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình.

Thứ năm, nhà kinh doanh phải tính đến các sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

Tóm lại, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Do đó, khi triển khai sản phẩm, các nhà quản trị marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoã mãn. Sau đó họ phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoã mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây chỉ giới thiệu một số cách phân loại chủ yếu

a. Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ

Hàng không bền là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng... Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy... Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.

Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán. Các dịch vụ có những tính chất đặc thù cơ bản sau: chất lượng dịch vụ thường không đông đều, tính vô hình cao, không thể tồn trữ, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Vì những tính chất này, kinh doanh dịch vụ có những đòi hỏi khác với kinh doanh sản phẩm hữu hình.

b. Hàng tiêu dùng

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm thụ động.

Sản phẩm tiện lợi (convenience products) là những loại sản phẩm khách hàng mua thường xuyên, qúa trình mua hàng thường được quyết định nhanh chóng như báo chí, bột giặt, dầu gội đầu, cắt tóc... Sản phẩm tiện lợi bao gồm các hàng hóa thiết yếu (staples) là những sản phẩm cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày và được mua đều đặn như xà phòng bông, kem đánh răng... Sản phẩm ngẫu hứng (impulse products) là những loại không có dự tính tiêu dùng, khách hàng mua theo ngẫu hứng, thí dụ như cây kẹo, móc chìa khóa. Sản phẩm khẩn cấp (emergency products) là loại sản phẩm được tiêu dùng trong trường hợp cấp bách như mua dù đi mưa, mua miếng băng khi bị đứt tay, đi khám răng khi bị đau răng.

Sản phẩm lựa chọn (shopping products) là loại hàng hóa khách hàng thường xuyên cân nhắc, lựa chọn cho phù hợp với các tiêu chuẩn đề ra của họ, ví dụ như chất lượng, đặc điểm kỹ thuật, giá cả, kiểu dáng,... Các hàng hóa dạng này như quần áo, xe gắn máy, đồ gỗ nội thất, đồ điện gia dụng... So với hàng hóa tiện lợi, hàng hóa lựa chọn thường có giá thành cao hơn, số lượng cửa hàng bày bán ít hơn, và phụ thuộc nhiều vào kỹ năng chào hàng cá nhân của nhân viên bán hàng.

Sản phẩm chuyên biệt (specialty products) là loại hàng hóa có những tính chất đặc biệt và quan trọng với khách hàng. Họ thường dành thời gian và công sức để tìm kiếm loại phù hợp với nhu cầu của mình cả về chức năng lẫn tâm lý. Sản phẩm ở dạng này như máy ảnh, máy tính cá nhân, điện thoại di động,... Hàng hóa chuyên biệt được bày bán ở những cửa hàng có tính chuyên môn cao, số lượng cửa hàng ít, và người bán phải là những người nắm vững các đặc trưng của sản phẩm. Đối với hàng hóa chuyên biệt, địa điểm phân phối thuận lợi không đóng vai trò quan trọng mà chính là khâu thông tin. Thông tin phải được truyền đạt đầy đủ và rộng rãi cho khách hàng.

Sản phẩm thụ động (unsought products) là những loại hàng hóa khách hàng không chủ động mua. Họ có thể không biết hoặc biết nhưng quan tâm đến việc mua chúng. Tự điển danh nhân, bách khoa thư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. là ví dụ cho nhóm hàng hóa này. Đối với sản phẩm thụ động, công cụ quảng cáo, khuyến mại và đặc biệt là chào hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tiêu dùng.

c. Sản phẩm trong thị trường tổ chức (hàng công nghiệp)

Hàng tư liệu sản xuất có thể phân theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm: vật tư và chi tiết, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ công nghiệp.

Vật tư và chi tiết bao gồm nguyên vật liệu thô (raw materials) như các sản phẩm nông nghiệp, quặng kim loại và các nguyên liêu sơ chế (manufactured materials) và chi tiết (component parts) như xi măng, sắt thỏi, lốp xe.

Hàng hóa tư bản (capital goods), còn gọi là trang thiết bị bao gồm sản phẩm được lắp đặt cố định như nhà xưởng, máy móc thiết bị cố định như máy phát điện, máy công cụ (tiện, phay, bào), và các công cụ tùy động (accessory equipment) như dao cắt kim loại, bàn ghế, máy tính, xe cộ chuyên chở...

Vật tư phụ (supplies) và dịch vụ công nghiệp (business services). Vật tư phụ bao gồm các sản phẩm dùng để sửa chữa, bảo trì và vận hành trong quá trình sản xuất kinh doanh của tổ chức còn gọi là hàng hóa MRO (maintenance-repair-operating-goods). Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn thành. Dịch vụ công nghiệp cũng thuộc MRO, chúng bao gồm các dịch vụ sửa chữa, bảo trì, và vận hành như lau kính, sửa máy tính, các dịch vụ tư vấn về quản trị, tài chính, luật pháp...

2.1 Khái niệm về danh mục sản phẩm

2.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

3.1 Quyết định về bao bì

3.2 Gắn nhãn mác lên hàng hóa (labeling)

3.3 Quyết định về dịch vụ kèm theo

3.4 Các quyết định về dịch vụ

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu Chiến lược sản phẩm ---