Brand Extension - Chiến lược mở rộng thương hiệu

Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn.

Ví dụ:

Nike là công ty với sản phẩm chính là giầy. Hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,…

Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, với nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ.

Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ làm quen và chấp nhận thương hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện với thương hiệu mẹ) sẽ dễ dàng hơn.

Để hiểu hơn về Brand Extension, hãy cùng tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản:

Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong Marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension)

Ví dụ, Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Ta có thể thấy sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,…

Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,…

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.

Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.

Dượi trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.

Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…

Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp.

Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…

Trước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…

Ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng sản phẩm của mình được tự do phát triển hơn. Như thương hiệu Dove có thể sử dụng cho các sản phẩm về dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu mẹ hợp lý có thể đem lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp.

Chìa khoá cho chiến lược mở rộng thương hiệu thành công là một sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Sự chuẩn bị này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường mục tiêu và mục đích mở rộng thương hiệu của mình. Thực tế đã chứng minh việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường hoàn toàn có thể dẫn tới những thất bại thê thảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, sản phẩm mới tung ra không được đón nhận thậm chí giá trị của thương hiệu chính bị ảnh hưởng tiêu cực.

Đừng vội vàng bắt tay ngay vào mở rộng thương hiệu mà quên đi bước nghiên cứu ban đầu, với những câu hỏi căn bản như thế mạnh của thương hiệu chính ở đâu? Nên phát triển thương hiệu mới cùng ngành hay khác ngành với thương hiệu cũ? Sự kết nối giữa thương hiệu mới và thương hiệu cũ ở đâu? Khách hàng sẽ phản ứng ra sao trước sự ra mắt thương hiệu mới… Khi các câu hỏi đã được trả lời chi tiết và rõ ràng, sẽ chưa muộn để bạn mở rộng thương hiệu mới – một cách chắc chắn và hiệu quả hơn nhiều.

Bản chất của mở rộng thương hiệu là tận dụng sức mạnh của thương hiệu sẵn có để phát triển thương hiệu mới. Nhưng nếu thương hiệu chính chưa đủ mạnh? Lời khuyên là hãy tập trung nguồn lực (vốn hữu hạn của bạn) để phát triển thương hiệu chính cho đủ mạnh thay vì phân bổ nó để phát triển thêm một thương hiệu mới.

Khi khách hàng đã có được niềm tin vào thương hiệu cốt lõi, niềm tin này sẽ ảnh hưởng tích cực lên thương hiệu mở rộng và làm cho thương hiệu mới dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Thử tưởng tượng nếu Virgin- đế chế của Richard Branson không phải là một thương hiệu đủ uy tín trên thị trường, liệu từ một công ty bắt đầu từ những năm 70 với việc kinh doanh đĩa thu âm, các thương hiệu mở rộng như hàng không, áo cưới, quỹ hưu trí và hơn 30 thương hiệu nhánh khác có thể tiếp tục thành công hay không? Chính ông chủ của Virgin đã từng khẳng định: “Thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín và danh tiếng chứ không phải chỉ nằm ở (một loạt) sản phẩm”.

Để mở rộng thương hiệu thành công thì yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp của thương hiệu mở rộng với thương hiệu chính. Doanh nghiệp phải đưa ra các khái niệm của thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xem thương hiệu mới có phù hợp hay không? Đồng thời tiến hành nghiên cứu và đánh giá ý kiến của khách hàng mục tiêu về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính.

Xét cho cùng, những trường hợp mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực đa dạng thành công không phải chiếm đa số. Ngoại trừ Virgin – một công ty đa ngành, GE – công ty sản xuất từ đồ điện tử, đầu máy xe lửa đồng thời cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng, đa phần các công ty thành công với một “hệ thống” thương hiệu mở rộng đều dựa trên nguyên tắc thương hiệu mở rộng có sự phù hợp nhất định với thương hiệu chính.

Sau khi đã xây dựng được thương hiệu chính đủ mạnh, định vị được thương hiệu mở rộng nhất quán với câu chuyện xuyên suốt của doanh nghiệp, hãy bắt tay ngay vào xây dựng thương hiệu mới. Những bài học về phát triển thương hiệu mới hay mở rộng thương hiệu dựa trên thương hiệu cũ về cơ bản là giống nhau.

Ở giai đoạn đầu, việc tập trung đầu tư cho thương hiệu non trẻ là cần thiết. Mặc dù đã có thương hiệu chính hỗ trợ, thương hiệu mở rộng vẫn cần thời gian để giới thiệu với khách hàng mới, thuyết phục họ và “đi” lại hành trình thu hút khách hàng từ đầu.

Việc chủ quan cho rằng với “đòn bẩy” từ thương hiệu cũ, chỉ cần xây dựng xong là thương hiệu mới có thể phát triển tốt hoàn toàn có thể dẫn đến những hậu quả đáng tiếc. Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ. Hãng xe này đã khôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như găng tay, bao da, thắt lưng, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe.

Nhưng khi các ông chủ Harley quyết định mở rộng sản phẩm sang nước hoa, kem cạo râu rồi thùng đựng rượu vang mà không có một sự định vị rõ ràng và đầu tư tương xứng thì thương hiệu mới lại trở nên vô cùng lạc lõng. Những sản phẩm này nhanh chóng bị dẹp bỏ để lại một câu chuyện hài cũng như bài học trong kinh doanh.

Việc quản lý một hệ thống thương hiệu bao giờ cũng phức tạp hơn việc quản lý một thương hiệu duy nhất. Vì vậy, hãy chắc chắn rằng thương hiệu được kiểm soát sau khi mở rộng. Điều quan trọng nên nhớ là phải cân đối sao cho thương hiệu cốt lõi vẫn giữ được thế mạnh của mình và các thương hiệu mở rộng tận dụng được lợi thế này để cùng phát triển hình ảnh chung của công ty thay vì các thương hiệu cạnh tranh hoặc trùng lặp lẫn nhau.

Hãy thử phân tích lại câu chuyện của Apple và xem họ đã kiểm soát sự mở rộng thương hiệu của mình thành công như thế nào? Từ Macbook, iPod, iPhone, iPad nói chung hay việc phát triển các phiên bản iPhone chẳng hạn, họ luôn khiến khách hàng tò mò, háo hức và càng ngày càng định vị mạnh mẽ câu chuyện thương hiệu của Apple- chuyện của một công ty nỗ lực tìm kiếm những trải nghiệm mới nhất cho khách hàng, qua những thiết bị công nghệ đỉnh cao đi kèm vỏ bọc hoàn hảo. Và họ cực kỳ kiểm soát sự mở rộng thương hiệu của mình, nói “không” trước hàng triệu ý tưởng về xây dựng các dòng sản phẩm mới. Đổi lại, vị trí của Apple là không thể thay thế trong phân khúc về máy tính cao cấp, điện thoại cao cấp!

• Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được sự chấp nhận từ khách hàng, rủi ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được giảm xuống đáng kể.
• Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.
• Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có được nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.
• Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
• Thị phần của thương hiệu được mở rộng, khi khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt.
• Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

• Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm không liên quan tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu về chiều sâu. Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết; nhưng khi nhắc đến Samsung, họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, như TV, điện thoại, máy giặt,…
• Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh là rất cao. Điều này khó lòng xảy ra nếu có sự tách biệt giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con theo mô hình House of Brands.
• Một thương hiệu lớn khó lòng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa dạng các đối tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm mới rời khỏi kệ là rất cao.

Để giúp bạn hình dung về chiến lược mở rộng thương hiệu, ThiCao gửi tới bạn những ví dụ điển hình về thành công và thất bại của các doanh nghiệp khi ứng dụng Brand Extension:

Bàn chải đánh răng Colgate

Đây là một ví dụ điển hình cho sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu. Điều mà Colgate làm được ở đây là nắm bắt chính xác nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu: Đã có kem đánh răng thì dĩ nhiên cần bàn chải. Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả.

Ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng đến từ việc: Doanh nghiệp khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để khách hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để “educate” họ dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate, thay vì các sản phẩm khác.

Clear Men

Dù không nhấn mạnh phạm vi đối tượng khách hàng, người ta thường mặc định các sản phẩm Clear chỉ dành cho phái nữ. Nhưng cuộc cách mạng của nhãn hàng với các sản phẩm dành cho nam giới (Clear Men) đã thay đổi suy nghĩ trên. Unilever hẳn đã thấu hiểu nhu cầu chăm sóc cá nhân của phái mạnh, và sự thiếu hụt các sản phẩm dạng này trên thị trường.

Đồ ăn Colgate

Khó lòng ai có thể tin Colgate cung cấp các sản phẩm thực phẩm. Vị trí là nhà chăm sóc răng miêng hàng đầu thế giới đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Liệu có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu vốn nổi tiếng với các sản phẩm kem đánh răng trong các bữa ăn hàng ngày?

Nước hoa Adidas

Nhắc đến Adidas, công chúng nghĩ ngay đến giầy và các sản phẩm thời trang thể thao. Nước hoa Adidas? Chắc người ta khó có thể tưởng tượng mùi hương của sản phẩm này sẽ như thế nào.

Nước tăng lực Starbucks

Sự thành công ở Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo.

Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định phân phối sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: Loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay, lại bạo gan xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ.

Brand Extension là một chiến lược hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng phạm vi phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng chiến lược này vào phát triển brand. Những trường hợp có thể áp dụng Brand Extension bao gồm:

• Sản phẩm mới có nét tương đồng với thương hiệu hiện có.
• Đối tượng khách hàng của sản phẩm mới và thương hiệu có sẵn tương đối giống nhau.
• Thương hiệu mẹ đã tạo dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng.

Những trường hợp nên tránh:

• Lạm dụng thương hiệu mẹ trong việc ra mắt sản phẩm mới.
• Sản phẩm mới và thương hiệu mẹ có sự khác biệt lớn (thậm chí kị nhau).
• Khi các thương hiệu con đã tạo dựng chỗ đứng lớn trong lòng khách hàng.
• Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới, và giá trị cốt lõi của thương hiệu mẹ không tương đồng.