Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong lịch sử kinh doanh, chiến lược marketing đã trải qua các giai đoạn: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm, và marketing mục tiêu.

• Chiến lược marketing đại trà: đưa ra một chiến lược marketing đáp ứng cho tất cả các đối tượng khách hàng không tính đến sự khác biệt của nhu cầu, nhằm bảo đảm chi phí thấp nhất, giá thấp nhất.
• Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm: thiết kế và sản xuất một số sản phẩm khác nhau chút ít về kiểu dáng kích cỡ, nhằm đáp ứng cho nhiều loại nhu cầu của khách hàng nhưng không nhằm vào một khúc, tuyến thị trường nào.
• Chiến lược marketing mục tiêu: phát hiện những đoạn thị trường chủ yếu, chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn.

Nhiều doanh nghiệp ngày nay đang từ bỏ dần marketing đại trà và marketing đa dạng hóa sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu. Các doanh nghiệp dù là bán hàng hóa cho thị trường tiêu dùng hay thị trường tư liệu sản xuất đều nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự như nhau. Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm. Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ đạt được vị trí tốt hơn nếu phục vụ những phân đoạn đặc biệt nào đó của thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất. Do đó, marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định những cơ hội thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản phẩm nào là thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của họ. Họ có thể điều chỉnh giá, mạng lưới phân phối và quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả hơn. Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có thể tập trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thỏa mãn tốt nhất. Tóm lại marketing mục tiêu là cách thức doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ tập trung nguồn lực vào khai thác các cơ hội marketing tốt nhất một cách hiệu quả.

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu:

• Thứ nhất, phân đoạn thị trường: phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này có thể cần đến những phối thức marketing mix hay sản phẩm khác nhau.
• Thứ hai, xác định thị trường mục tiêu: đánh giá mức hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường và chọn một hay nhiều đoạn thị trường để tham gia kinh doanh.
• Thứ ba, định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu: xác định vị trí cạnh tranh cho từng thương hiệu/sản phẩm của mình bằng những lợi ích đặc biệt của thương hiệu/ sản phẩm trên từng phân đoạn thị trường, trên cơ sở đó thiết kế phối thức marketing thật phù hợp.

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đồng nhất về nhu cầu và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Phân đoạn thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm, dịch vụ thành nhiếu nhóm nhỏ, gọi là các phân đoạn sao cho các khách hàng trong cùng một phân đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách hàng của phân đoạn khác.

Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành trước hoặc sau nghiên cứu thị trường, tùy thuộc vào sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường và vấn đề quan trọng là phải xác định được tiêu thức phân đoạn hợp lý.

Nhiều tiêu thức phân đoạn có thể được sử dụng đồng thời để phân chia tổng thể thị trường.

Nhận dạng được: nhà marketing có thể nhận dạng các nhóm (phân đoạn) khách hàng và đo lường được các đặc điểm cần thiết thí dụ như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu.

• Phân biệt: các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing. Ví dụ nếu hành vi tiêu dùng dầu gội trị gàu không khác nhau giữa nam và nữ không thể tạo nên hai khúc thị trường riêng biệt.
• Đủ qui mô: phân khúc phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận
• Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối có hiệu quả
• Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn định, và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing có hiệu quả.

Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yếu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing. Một số tiêu thức phân đoạn phổ biến:

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường:

• Theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam, thành thị, nông thôn, miền núi, nội địa, quốc tế.
• Theo dân số-xã hội: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quốc tịch, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, giai tầng xã hội, chủng tộc, dân tộc.
• Tâm lý: Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, thói quen.
• Hành vi tiêu dùng: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành.

Về cơ bản các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng đều có thể đem áp dụng vào phân đoạn thị trường các tổ chức. Song, do có sự khác biệt giữa hai thị trường này nên khi phân đoạn thị trường các tổ chức người ta có thể tập trung vào một số tiêu thức chủ yếu sau:

• Qui mô: Nhỏ, vừa, lớn
• Mức mua bình quân: Nhỏ, vừa, lớn
• Mức sử dụng: Ít, vừa, nhiều
• Loại hình tổ chức: Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi kinh tế
• Địa điểm: Miền, vùng, tỉnh
• Tình trạng mua: Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên
• Sự trung thành với người bán: Mua 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn
• Tiêu chuẩn đánh giá người bán: Uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm, gía cả, dịch vụ.

Khi phân đoạn thị trường tổ chức, cách thông thường người ta tiến hành theo hai giai đoạn: phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.

Ở bước vĩ mô, sử dụng các tiêu thức phân đoạn như loại hình kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hóa, qui mô khách hàng...

Ở bước vi mô, các tiêu thức như sự trung thành với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán. được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã chọn ở bước vĩ mô.

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với từng doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ, làm sao xác định được những phân đoạn thị trường tốt nhất.

3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

• Qui mô và sự tăng trưởng
• Sự hấp dẫn của đoạn thị trường
• Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

• Khái niệm thị trường mục tiêu
• Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
• Các chiến lược đáp ứng thị trường
• Các chiến lược marketing khác nhau cho ba giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

4.1 Định vị thương hiệu là gì?

4.2 Chiến lược định vị thương hiệu

4.3 Quy trình định vị thương hiệu

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu ---